品牌建設模型工具
(曾淦金)
目錄
1、如何創建新品牌----------------------------------------------------------P
第一步：品牌名稱命名----------------------------------------------------P
第二步：品牌定位--------------------------------------------------------P
第三步：品牌包裝設計----------------------------------------------------P
2、新品牌如何打市場--------------------------------------------------------P
3、新品牌如何走向成熟------------------------------------------------------P
1、打響知名度-----------------------------------------------------------P
2、加強認知度-----------------------------------------------------------P
3、創造品牌聯想---------------------------------------------------------P
4、培養品牌忠誠度-------------------------------------------------------P
4、品牌營銷與推廣----------------------------------------------------------P
5、品牌的推廣--------------------------------------------------------------P
6、關于品牌延伸------------------------------------------------------------P
7、總結--------------------------------------------------------------------P
品牌定義：就是“品牌是消費者(或者是廠商)與產品之間的關系”，品牌的成長過程就是產品與消費者(或者是廠商)之間的關系的發展過程，當這一層關系堅實可靠時，消費者(或者是廠商)選擇第三者的頻率就會降低，如何經營管理好這一層關系，就是塑造品牌的策略所在。
1、如何創建新品牌?
第一步：品牌名稱：
其實命名是很講究的，首先是要符合“五好”原則——好聽、好念、好記、好認、好意(義)。其次是名稱可以代表一種文化、特色，甚至名稱可以創造賣點。同時名稱還是象征產品貨真價實的徽章，是產品品質持續保持一致的保證。
一個好的品牌名稱正是一個品牌走向成功的關鍵。那么，好的品牌名應當包涵哪些因素呢?
(1)要簡單、獨特。
(2)名稱要富有產品的功能聯想。
(3)要更清楚地傳達產品定位。
(4)易讀、易寫、易于傳播，具有內涵。
品牌名稱命名工作流程：
(1)了解公司的背景，溝通其產品的工藝、功能、受眾群體、渠道、區域、競爭對手.
(2)收集同行業的品牌名稱，并分析其含義
(3)命名建議，不低于5個名稱(并將其含義寫出來)，是否符合上面條件
(4)會議討論，并最終確定名稱
(5)確定品牌名稱命名執行案確定
品牌名稱命名管理表單：
(1)附件A1：品牌調查表
(2)附件A2：競爭對手分析表
(3)附件A3：命名建議表
(4)附件A4：品牌名稱執行確認表
第二步：品牌定位：
它是指建立或創造一個品牌形象、而這一品牌形象是屬于一個目標市場或人群的這一過程。為什么要進行品牌定位呢?因為消費者購買產品時，要滿足他(或她)對產品功能和情感的兩大需求，他們能從特定的品牌中發現別的利益。成功品牌的特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需求聯系起來。我們發現：品牌不僅能告訴人們產品能干什么，而且還將告訴人們這一品牌將意味著什么。它喚起了消費者的想法、情感、感覺，當這一切被消費者確認時，資源才可以被有效地利用。品牌定位，不是創作某種新奇的事項，也非去刻意挖掘產品本身并不存在的很牽強的點子，而是去挖掘已經存在于人們心中的東西，以一種嶄新的形式，去與產品相結合，這時你會發現，你的產品開始備受人們的歡迎。
品牌定位完成后，真正提升了它的消費經驗，由此創造了獨特的品牌文化與個性。品牌定位確實很重要，特別需要總結的幾條就是：
(1)品牌定位首先是要針對某一目標市場或人群，不應大而全。
(2)品牌能滿足消費者對產品功能和情感的兩大需求。
(3)品牌定位是挖掘消費者心中所想并與產品相關聯。
(4)通過品牌定位，創造出品牌獨特的文化與個性。
品牌定位建設工作流程：
(1)制定目標市場區域范圍并分級別，并確定試點區域。
(2)試點區域的市場分析(渠道、購買能力、消費活力、競爭對手情況.)
(3)產品功能分析
(4)情感分析
(5)消費者需求分析
(6)品牌定位確定
品牌定位建設管理表單：
(1)附件A5：品牌分銷策略向導示意圖
(2)附件A6：市場分析表
(3)附件A7：產品功能分析表
(4)附件A8：情感分析表
(5)附件A9：消費者需求分析表
第三步：品牌包裝：
成功的品牌包裝會使消費者在一提及品牌名稱時就立即想起包裝。對于一個成功的品牌，不要輕易改變包裝，否則就像出名的人“易容”過后，即使是“老朋友”也很難認出來。
產品包裝應遵循適當、可靠、美觀、經濟的原則，由于產品的品種繁多，性能各有不同，要求也不一樣，因此，在進行產品包裝時所考慮的問題也不相同，總結可從下面三方面來考慮：
(1)被包裝產品的性能
被包裝產品的性能，主要包括產品的物態、外形、強度、重量、結構、價值、
危險性等，這就是進行包裝時首先應考慮的問題。
A、產品物態：主要是固態、液態、氣態、混合等，不同的物態，其包裝容器也不同
B、產品外形：主要有方形、圓柱形、多角形、異形等，其包裝要根據產品外形特點進行設計，要求包裝體積小、固定良好、存放穩定、且符合標準化要求。
C、產品強度：對于強度低、易受損傷的產品，要充分考慮包裝的防護性能，在包裝外面應有明顯的標記
D、產品重量：對于重量大的產品，要特別注意包裝的強度，確保在流通中不受損壞
E、產品結構：不同產品，往往結構不同，有的不耐壓，有的怕沖擊等，只有對產品結構充分地了解，才能對不同產品進行合適的包裝
F、產品價值：不同產品，價格差異很大，對價值高者應重點考慮。
G、產品危險性：對易燃、易爆、有毒等具有危險性產品，要確保安全，在包裝外面應有注意事項和特定標記。
(2)環境對產品的影響
產品在流通過程中，會遇到不同環境，它們對包裝會產生不同影響，故應采取相應措施。
A、氣象條件：主要有陽光、溫度、雪地和空氣等，它們對不同產品的影響也不同，這都需要針對不同氣候條件分別加以考慮
B、裝卸條件：應考慮是人工裝卸還是機械裝卸，以及裝卸次數等條件
C、運輸條件：產品在運輸過程中，會受沖擊、振動等作用，且不同的運輸工具，對包裝的影響也不同，主要應考慮產品固定于緩沖。
D、儲存條件：儲存多用堆碼，包裝應考察其耐壓強度，另外，儲存還分室內室外儲存，前者應注意防潮、防霉、防水等;后者應注意防雨雪、防陽光、防風等。
(3)包裝方式的選擇
包裝方式的懸著對產品保護甚為重要，只要對產品性能及流通條件作全面了解，制定幾種方案，進行經濟評估，才能找到合適的包裝方式。
A、選擇包裝材料：根據產品性能選擇與之相適應的包裝材料來制作包裝容器，同時選擇合適的附屬包裝材料來包裝產品
B、選擇包裝方法：根據產品保護的強度要求，使用方便，便于機械裝卸和運輸等來選擇適當的包裝工藝和包裝方法
品牌包裝設計工作流程：
(1)同行業產品包裝調研分析;
(2)產品性能分析;
(3)環境影響分析;
(4)產品文案內容(含產品信息);
(5)差異化包裝設計創意方案;
(6)設計手稿;
(7)設計初稿;
(8)設計初稿修改;
(9)設計正稿;
(10)設計文件輸出+工藝說明。
品牌包裝設計管理表單：
(1)附件A10：市場調研分析表;
(2)附件A11：產品包裝分析表;
2、對于一個新品牌，如何去打市場呢?
對于一個新品牌，當基礎東西(產品、包裝等)已經確定下來之后，如何去打市場呢?
首先必須收集與品牌有關的產品或服務的事實資料，研究市場、產品和競爭對手，進一步了解消費者以及該品牌能夠滿足他們的需求之處。接下來努力思考你所收集到的資訊，將事實予以組織，發展不同的假設，并且填補資訊的漏洞且有必要進行額外的市場調查，以獲取重要的決定答案，然后，針對品牌的主要機會點下決定，即你要到達的目標。一個成功的品牌策略需要一個明確的、明朗的目標，也就是你希望消費者怎么做或怎么想?就像我們一定要知道去哪里，然后才會去旅行一樣。在確定目標時，必須要思考以下的基礎性問題：誰是現在購買或使用的消費群?我們想改變誰的行為?誰最有可能是你將來(或潛在)的顧客?他們哪方面的需求最需要滿足?對消費者而言，他希望得到最大的利益是什么?為什么消費者要相信你的產品、服務或你的構想?如何支持你對產品所訴求的目的?你必須將這些問題一一思考清楚之后，才能發展出品牌的長期策略。
一般情況下，品牌策略的建立，要注意以下幾個關健點：
1、要專一
決定一個產品不是什么和決定它是什么同樣重要，而且要更加艱難。能夠成功定位的秘決是要有犧牲的能力，你需要放棄某些小點以至可以充分表現你的重點特色，要是你想使你的產品能夠代表所有的象征，結果往往是什么都代表不了。
2、必須集中于一個合理的目標
很多策略失敗于野心過大。千萬不要嘗試追求一種可以給所有人在所有場合都適用的產品，也不要嘗試改變消費者根深蒂固的習慣，說服他們換牌子通常比較容易。
3、要決定哪里是你的目標市場
除非你的產品可以把新客戶帶進市場，否則你的目標市場就是目前使用別種牌子的產品的消費者。
4、對消費者只做有意義的承諾
把重點放在消費者的利益而不是產品的特質，要考慮你賣什么而且對消費者有利益;千萬不要去欺騙消費者，他們比你更聰明。對一個牌子的長遠發展來說，誠實就是成功之道，特別是對自己產品弱點的誠實。當你敘述產品的優良之處時，消費者通常是會比較小心謹慎的，他們都會覺得你是在宣傳你自己的產品，但當你講述你的產品弱點時，他們就會大為震驚，覺得你是在為他好，并且對你深信不疑。如果能把產品弱點變為營銷要點，將對品牌的發展產生深遠的影響。
5、努力使自己有別于他人
在產品同質化相當嚴重的今天，市場上有這么多的競爭品牌，消費者干嘛要相信你的呢?所以你必須要創造差異化，要與眾不同，你的承諾要更具有說服力。
6、品牌的價值來自于消費者
產品的品質對牌子的塑造固然重要，但在市場競爭時，名列前茅有時并不需要最好的產品。本次市場調查中，我們發現一個奇怪的現象，有不少企業認識到產品的質量對企業來說十分重要，因此耗資大量的投資，嘗試把自己的產品開發成為市場上最好的產品，以獲得消費者的親睞;到最后，市場上最好的產品并不是營銷最成功的產品，廠家就納悶了。其實，對消費者而言，最重要的并不是兩個產品之間8%或5%實際優良程度的差別，消費者購買的是品牌，是他們對產品的“觀感”，即對牌子的“感受”，這就是產品的“價值”，它取決于顧客。
市場拓展工作項目：
(1)制定一個合理的市場目標;
(2)確定核心驅動力
(3)賣點提煉，產品訴求;
(4)競爭差異化核心定位;
(5)確定核心市場、核心渠道;
(6)媒體規劃
(7)推廣方案
3、新品牌如何走向成熟
一個新的品牌從誕生之日起，就開始了它的成長之路。從新品牌發展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一個艱辛而又漫長的過程，會受到市場上風風雨雨的侵襲，會受到來自競爭品牌的壓力等等，所以，要想使一個新品牌走向成熟，你必須對它進行一套完整的規劃。它應當怎樣來發展?步驟怎樣?需要塑造它哪方面的內容?怎樣創造品牌資產?這一系列的發展過程，我們稱之為“品牌規劃”。
對于一個品牌，我們來判定它的成功與否時，主要是看它的影響力，也就是它的“價值”的高低，這就是通常我們所說的“品牌資產”。“品牌規劃”的目的就是為了塑造高資產的品牌，因為在市場競爭中，品牌資產越高，越有利于競爭，主要表現在：
(1)高資產品牌，更能影響新的消費者，留住舊的消費群。
(2)名牌產品更能給予消費者購買的理由及使用后的滿足感。
(3)名牌產品的售價會高于普通產品，對廠商更有利可圖。
(4)大品牌在面對競爭對手的挑戰時，反應的空間越大，時間越長，可以從容應對，甚至可以置之不理。
(5)名牌會有更多品牌延伸的機會。
品牌資產如此突出，那么品牌資產主要包括哪些內容呢?
一般地，一個品牌的資產主要包括它的知名度、認知度、忠誠度、品牌聯想及其它資產等。完整的品牌規劃，就是將品牌資產的各個方面的內容，有步驟地進行創建。
1、打響知名度
新品牌走向成熟的第一步就是要在市場上迅速打響它的知名度。正因為品牌是消費者與產品之間的關系，這就像和一個陌生人交往的過程一樣，如果你都不知道他們的姓名，你就無法與其作溝通，無法認知。人是一種慣性動物，對于自己所熟悉的事物自然會產生好感及特殊的情結，這也是誘發購買的主要因素之一;品牌的知名度越高，消費者越有熟悉感，被購買的幾率就越大，并且知名度高的品牌容易使消費者產生一種大品牌的印象，造成一種心理歸屬，會激發他們的購買欲望。那么知名度怎樣創建呢?一般情況下，企業有足夠的資本，靠重復傳播(廣告宣傳時不斷傳播品牌的標識)很容易打響一個新品牌的知名度;但對于小企業來說，由于條件限制，尤其是在今天的信息時代，必須出奇招才能迅速打響品牌的知名度。通常采取事件行銷或公關活動會有顯著效果。采納公司曾用此類方法在短時間內創造了一個個光輝四射的品牌，就是很好的例證。
2、加強認知度
打響了新品牌的知名度的同時，最重要的是要加強認知度的建設。品牌認知度的高低直接影響購買。消費者雖然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，對他有何好處，他怎么會購買你的產品呢?認知度的建設比較有效的方式是運用附比，將自己的品牌同市場較著名的同類品牌相關聯，會起到比較好的效果。
3、創造品牌聯想
品牌成熟的另外一個重要標志是在市場上創造了一個很好的品牌聯想，包括品牌的形象、個性等。在建立品牌策略時，就必須對品牌聯想進行規劃，你的品牌應當是一個什么樣的形象，它所包含的個性又是什么?在以后的品牌推廣中，你就必須持續不斷地豐富品牌形象和個性，創造正面的態度及情感，這也是一個品牌成為百年品牌的基礎。創造品牌聯想首要之處就是差異化行銷，給你的品牌創造一個USP(獨特的銷售主張)，在具體運用中，可采用以下的策略：
(1)競爭性定位的思考方式。找到一個與消費者溝通的基點，它是自己產品的強點，也是消費者想要的，更是競爭對手所不具備的。
(2)提供足夠的購買理由。理由越明顯具體，越能打動消費者。
(3)提供附加值。傳播中，應著力塑造牌子的心靈感染力。
(4)營銷活動的一致性。建立一個具有競爭性的定位之后，在品牌推廣的過程中，所采取的廣告、營銷活動，應當為其共同的品牌形象和個性服務，化零為整，這樣才能夠在消費者當中建立一個清晰的形象并銘記于心。
4、培養品牌忠誠度
本次調查中，許多企業都面臨著一個同樣的問題：消費者很容易去購買競爭對手的產品。他們搞不懂消費者為什么會常常“背信棄義”、“喜新厭舊”，其實，這就是品牌忠誠度的問題。品牌忠誠度是品牌資產的核心內容，也是一個品牌能否長期占有市場的根本。每個廠家都希望顧客常年累月都來購買他們的產品，然而，市場環境、消費行為、競爭因素等方面的外來因素會時時刻刻影響著消費者的消費觀念，消費者會因為市場變數的影響而不斷地更換品牌。如何培養品牌的忠誠度也就成為市場競爭的重要戰略，這需要一個長期的戰略思想。綜觀市場上成功的著名品牌，對于品牌忠誠度的建設無不是每年付出巨額資金。忠誠度的建設最為重要的環節是產品的品質和廠家服務，對于好產品消費者從來都不會提出任何怨言，優質的服務永遠是籠絡人心最有效的手段。在分析那些忠誠度較高的品牌時，我們發現他們時常采取以下的一些策略：
(1)給出消費者一個不轉換的理由。這個現由必須很特別，或者有很高價值，而且是消費者購買這類產品時最大的利益所在，可以是品質也可以是價格，以及情感等等。
(2)制造轉移成本。向消費者灌輸一種觀念，消費者更換品牌時，會為此付出較高的代價，而且沒有保證。
(3)努力去全方位接觸消費者。把消費者當成自己的親人、朋友，而不要把他們看成是“上帝”，消費者會被嚇著;相反，以一種親人式的關懷，往往會抓住消費者的心。
從新品牌到名牌，需要的是一個長期策略，是一個復雜的系統工程。所以，一旦建立了策略，就不要輕易改變，就算當你發現消費者有所轉變或銷售下降時，也應當謹慎為之。因為問題可能源自許多因素的結果——產品、競爭、市場環境等。切記：改變長期性的品牌策略是最后的一招。
(4)創造品牌文化
創造品牌文化，是品牌創建過程中最重要的任務。它的核心是追求品質提升，這一品質包括了產品、產品精神、服務、社會滿意等多方面的要求。品牌文化將給企業帶來五個好處：
(1)提供購買的理由。具有品牌文化價值的商品是所有消費者的選擇，如果缺乏品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機率微乎其微。
(2)形成差異。產品之間只有形成差異，才能形成競爭力。
(3)支持高價位。品牌文化帶來產品的附加值，可以支持產品高價位。
(4)品牌延伸。品牌文化可以將產品的品質印象延伸到其他新產品上(如“娃哈哈”系列產品)，對新產品開發上市有利。
(5)易吸引新的消費者。品牌文化價值代表著每一個使用者都可以形成一個活的廣告，不僅會產生較高的知名度，同時新的消費者會從避免風險的角度來考慮，選擇知名品牌。
如何創建品牌文化呢?
品牌文化首先確定的是品牌理念。像“寶潔公司——優質產品，美化您的生活”，“TCL——為顧客創造價值”，“資生堂——科學裝扮人生”等等。確定了一個好的品牌理念之后，一般會從品牌活力、品牌優勢兩個方面展開策劃。請看下表：
品牌活力
差異化
品牌最具特色的方面及消費者認可的特點
適合程度
消費者認為該品牌對自己的生活產生了相當重要的意義
品牌優勢
對品牌的尊重
消費者對此產品給較高的評價
親近感
消費者如何更快、更生動地認識、理解、熟悉品牌
以TCL為例，他們在“為顧客創造價值”這一品牌理念的倡導下，展開了品牌營銷的全過程。一個產品賣給了消費者，不是售出就完事了，而是像把自己的孩子讓消費者去領養，企業作為它的親生父母，還要和消費者一起關心產品，關心他對消費者的價值，從而達到讓消費者真正滿意。TCL的“春雷行動”并非處于偶然的一個策劃，他是品牌文化所促成的，充分展示了品牌的活力與優勢。
品牌文化另一個要點是視覺形象設計。眼下不少營銷策劃人、企業家都不太重視品牌的視覺設計，更重視品牌理念及傳播，如三株、熊貓、長城等在品牌設計方面都有一定的問題。而品牌設計作為工業設計中最重要的組成部分，一向被國際營銷專家所重視。我去了一趟歐洲五國，國外商品在視覺形象上帶給我的震撼是難以言喻的。就拿某一品牌的香水來說，接近200種的設計，整體色彩統一又呈現出有規律的變化，給人以很深的視覺印象。品牌的視覺設計一般包括品牌規格、標準字、形象代言(吉祥物)、專用字體等許多平面元素，這些平面元素構成了品牌文化十分光輝耀眼的一面。
消費者對品牌的感受是立體的，而非單一的平面，消費者賦予了品牌三維空間。因此品牌文化也是立體的，它包括了品牌忠誠度、知名度、美譽度、品牌聯想等四個方面。懂得了品牌的立體構成，就可以對品牌進行比較系統、科學的規劃，使整個品牌有血有肉，豐滿而富有個性。
中國目前的產品品牌過于關注知名度，而較少關注忠誠度、美譽度與品牌聯想，導致了一些不良后果。國內太多的企業執意拔高品牌的知名度，單純依靠廣告的拉動、新聞的炒作，結果知名度上去了，產品銷了起來，但由于是拔苗助長，很快企業的資源就會出現問題，同時由于品牌的美譽度與忠誠度不夠，從而造成前一天還轟轟烈烈、鶯歌燕舞，而后幾日就無影無蹤的現象。消費者持續購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價格，也不會輕易改變購買該品牌的行為，這就是品牌忠誠度。如果一個產品的品牌忠誠度還有形成，那就是說產品的市場占有率不穩定、競爭力弱，純粹靠廣告拉動銷售，產品很容易在市場中受挫。美譽度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它包括了產品品質內涵、功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、高品質的外觀等。它的建立需要很長的時間，一旦建立起來，證明消費者非常了解該品牌，并會向其他消費者推薦。如果美譽度很差，而知名度很高，有人叫這是“臭名昭著”。
4、品牌營銷與推廣
品牌營銷絕非一個簡單的事情。企業家應該對品牌營銷進行再認識，挖掘其更深刻的內涵，使中國品牌營銷上一個檔次。
品牌營銷最容易陷入的誤區就是品牌營銷戰略，因為所有企業都在追求品牌利益的最大值時，往往會忘記品牌自身的承載能力，從而在戰略上出現許多問題。
品牌營銷戰略可用下圖表示：
品牌發展戰略。從新品牌誕生之日起一直采取強化營銷戰略，使品牌有活力地發展，最后成領導品牌，但是注意整個過程必須有計劃地去發展。多數企業并無此計劃，有的是不懂，而有的根本是不愿去做。
品牌形象加強戰略。品牌已經擁有相當的活力，不過還未取得消費者的品牌地位認同，這通常是因為缺乏適當的建立品牌形象的活動所造成的。因此，應該加強提高形象的宣傳活動，直到取得領導品牌地位?，F在多數企業對這個問題未有充分認識，導致品牌形象弱化。
品牌延伸戰略。品牌慢慢地得到消費者的認同，但是欠缺營銷活力時，應有計劃地導入新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。不少企業對品牌延伸樂不思蜀，實際上適當延伸有益，過分延伸是個陷阱。
品牌再活性戰略。消費者對品牌形象有認同及尊重，不過近年來已經欠缺活力，若不采取措施加強品牌活力的話便會繼續衰退。因此，須以再活性化戰略來加強品牌力。這需要對品牌進行再創新或推出新品種來活化品牌。
品牌撤退戰略。因市場環境的變化，既有品牌已經不適合新市場環境，廠商即以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產創造工作。
企業可借助于這些富有戰略性的品牌營銷方式，擴大品牌力的利益貢獻。而品牌力的利益貢獻也即品牌資產。品牌力對企業有貢獻的理由有以下兩點：一是由于品牌力的提高而使銷售增加;二是隨著營銷效率的提高而使銷售增加——意指隨著品牌力的提高，消費者的忠誠度也會提高，因此對廣告銷售等營銷手段的接受度也因此提高，同時也較易降低營銷費用，提高營銷的整體效果。
5、品牌的推廣
品牌營銷是一門科學，需要專業人才去研究并去實踐。品牌營銷實踐重要的一環就是品牌的推廣，它是品牌戰略的核心。一個合適的推廣與傳播方案將使品牌如虎添翼。
1、明確品牌推廣的目的
(1)建立獨特的企業識別系統
由于消費者對企業形象的重視，帶來企業識別體系的實行受重視，現有企業更希望通過企業識別來傳達企業理念，以激勵員工的熱忱和向心力。
(2)綜合企業多樣的訴求對象。
現代企業的訴求對象是多樣的，包括社區、政府、消費者、金融界等，這時需要一個更明確、更能嚴格控制的信息——企業品牌。
(3)抵抗企業風險。
一個大品牌可以幫助企業對抗來自市場的風險，同樣也利于企業對抗兼并的風險，并為企業兼并別的企業作出支撐。
2、制定品牌傳播與推廣策略。
(1)研究品牌特征。
在不同的行業、不同的文化背景下，品牌的成長與發育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產業、產品，研究品牌成長的延伸。
(2)制定策略。
一個好的策略是適合文化、行業、產品特點的，它對品牌每一階段的發展特點都有充分的描述。制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進入中國的第一件事。而中國的企業往往無視規律，盲目投資，企圖用“標王”之類來迅速建立一個大品牌，失敗可謂多多。
3、具體的傳播與推廣戰術
在戰備確定之初，就要研究具體的戰術，用多少廣告費，多少促銷費用，建設目的渠道等來整合傳播品牌理念，將事件行銷、直接行銷等多種手段調動起來，實現最大程度與消費者溝通，充分研究目標人群關注的媒體，制定出科學的媒體組合。
4、確定預算
這是品牌傳播與推廣中最難回答的問題，但也是不得不回答的問題。如果因為有些數字無法用數量來衡量還情有可原，因傳播與推廣的目的不明確而無法確定預算，就值得考慮了。
5、監測
只有不斷地監測，不斷地調整具體的媒體組合，才能使傳播更到位，也使目的更易于達到。
6、關于品牌延伸
眾多企業清楚地知道，創建一個新的品牌十分不容易，因此物盡其用，利用現有的品牌來發揮功效，如果自己的品牌有點名氣，就不斷衍生新產品，純粹是一種搭便車行為。有的則貪心過度，使品牌延伸變成了品牌的稀釋。
難道品牌延伸真的像搭便車這么簡單嗎?遠遠不是!因為，品牌本身就像一個橡皮筋，它能延伸拉長，但不能超出某個限度，然而目前眾多廠家在進行品牌延伸時，看到的僅僅是自身已有品牌在消費者心目中的影響力，然而這個品牌只是代表一種類別品牌在消費者心中占有的固定位置，當這個品牌再代表其它類別產品時，不可能一下子改變其在消費者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌類別產品會與原有的品牌定位相互沖突，使得該品牌在消費者心中原本清晰的焦點變得模糊不清。所以，我們在進行品牌延伸時，一定要處理好品牌定位、類別產品和延伸品牌之間的關系，應充分考慮到該產品運用該品牌時與產品特性相結合的關聯程度如何。娃哈哈品牌延伸的過渡就相當成功，正是因為“娃哈哈”的品牌定位已演變成一種“健康飲食文化”，因而它所延伸的品種就不會與其發生沖突。相反，三九的急速膨脹就顯得急燥。
實際上，平時消費者認購產品時，認定的只是品牌名稱，被灌輸到消費者心目中的也是產品名稱，而根本不是產品。
在本次調查中，有些企業領導偏激地認為，“我們的品牌代表著的這類產品，市場上大受歡迎，那么，我用這個名稱給其它產品冠名，無疑是告訴人們，這種產品也是我們生產的，與**品牌同樣好”。這其實是一種典型的由內向外的思考模式。而事實上，消費者與廠商看品牌的方式截然不同，例如，“三九”對三九公司員工來說，多數人會想到的是一個集團公司，一個地方;而消費者所聯想到的是，它是一家藥廠，是“三九胃泰”，會直接聯想到類別產品，這是人的天然直接反應，很難改變;如果你用“三九牌沐浴露”，消費者當然就會感到奇怪。
另外，即使是類別產品的品牌延伸也有一個度的問題。一個品牌名稱不可能代表幾十種產品，就像封建社會一個男人有幾十個老婆一樣，遲早會耗盡元氣，壽命不長。
但是，品牌延伸確實能為企業帶來一定的經濟效益，特別能在短時間內創造很大的利潤空間，那么，何時延伸品牌有效且不會出現大的問題呢?
(1)如果你期望所考慮的產品，將來成為該市場上的贏家，且有大的銷量，建議不要進行品牌延伸，重新取名;反之，則用。
(2)如果你的廣告預算中，準備花大筆錢來推廣該產品，建議不采用原有品牌名稱;反之，進行品牌延伸。
(3)如果該類產品，市場還處于一種真空狀態，或市場上尚無競爭對手，建議不采用原有品牌的名稱;如果市場上品牌紛繁復雜，則運用延伸策略，會節省一大筆推廣費用。
品牌危機處理
談到品牌就不能不談品牌危機。因為市場風云變幻，品牌常常會遇到品牌危機。像前一陣，偉哥開泰被查封，使沈陽飛龍集團再次陷入大的危機之中。營銷史上著名的強生公司的“泰諾膠囊”被下毒，艾克石油公司的油輪漏油事件等，對企業傷害很大，使企業面臨存亡一線間的危機。在這些時候，企業采取措施必須兼顧道德、倫理、法律各方面，否則公司就算暫時躲過去了，未來仍將遇到很多困難。重視品牌危機，并注重化危機為機會，運用公關反彈十分重要。
品牌競爭力減弱，品牌需要重新定位。市場和銷售數字的變動會告訴你什么時候進行品牌的重新定位。所謂市場變化是指社會大潮流的變化和消費者口味的變化。而銷售變化是同行和自己的銷售持續下降。在重新定位的過程中要進行市場調查，調整營銷計劃，調整品牌個性等。
品牌本身的某些方面可能不適合市場的發展，例如品牌的營銷方式、廣告主題、包裝等。這時要對品牌進行改良，實在不可救藥時甚至可以放棄品牌。
放棄品牌是最可怕的，一個經歷了許多年風雨建立起來的品牌是企業最寶貴的財富，但是可能此品牌所代表的時代已過，或者本身受到了重大的打擊，重建所花的成本反而高。這時還是應該建立新的品牌，樹立新的形象，放棄老品牌。
關于一個品牌的成長，僅靠一篇文章難以涵蓋，對企業來說，最為重要的一點，就是要清楚地認識到品牌不僅是企業的，也是消費者的，產品是工廠所生產的東西，品牌則是消費者所購買的東西;產品可以被競爭者模仿，但品牌卻獨一無二;產品極易過時落伍，成功的品牌卻長久不衰。我們衷心呼喚，中國企業也能誕生像可口可樂、萬寶路、柯達、寶潔這樣的“百年老字號”品牌!
中江傳媒—營銷利器
1、年度整合營銷傳播策劃與設計
2、品牌VI形象設計
3、年度主題促銷活動規劃與設計
4、營銷渠道規劃與設計
5、品牌定位策略與規劃
6、新品上市策劃
7、渠道招商大會策劃與設計
8、影視廣告策劃與拍攝
9、營銷價值鏈模型
篇2：從需求視角看物業服務品牌建設
一般情況下，品牌企業所提供的物業服務水平和質量會高于其他同類企業，其社會影響力和市場定位較高。這對業主來說是自身價值、身份和地位的側面反映，品牌消費成為體現業主自身品位的載體和媒介。
品牌，就像一個人的名字一樣，對企業來說具有嚴格的代表性，是企業最重要的無形資產之一。對消費者來說，是一種信任感和責任感的體現。而對競爭者來說，則是一種制約和對自身的保護。在今天的市場經濟中，企業競爭不僅僅局限在規模、資金等傳統領域，無形資產的重要性逐漸凸現出來，成為行業盈利模式創新、企業競相追捧的對象。
近年來，中國的物業服務企業如雨后春筍般涌現，低價策略已經使許多中小企業陷入入不敷出的困境，難以維持生計又遭到業主的口誅筆伐。引入競爭機制、打造行業品牌成為突破行業發展瓶頸的必由之路。品牌建設的一個核心是基于“顧客就是上帝”理念的，在物業管理行業，業主的需求趨向勢必成為物業服務企業所追求的發展方向。那么，關于物業品牌，時下業主有何需求和理解呢？
信賴
也可理解為利益的爭取和信賴感的附加。因為業主相信，品牌信譽較好的企業能夠提供持續的、全面的、符合標準的又有責任感的服務，能夠保證其所購買產品附加值的增加。在消費者眼中，品牌就是利益的保證，也是信賴感的由來，鑒于此種情況，他們便不準備嘗試其他不知名品牌的服務；在目前這種大信息量沖擊的情況下，消費者在面臨眾多的企業提供產品或服務時，普遍傾向于對知名品牌的選取。
業主會認為，相比其他一般品牌企業，自己所信賴和熟知的企業會提供相對較高的服務質量和管理水平，能給自身提供更舒適、整潔和文明的生活、居住環境；如果一旦品質出現污點，會給業主帶來非常失望的感覺，甚至逐漸傾向于遠離該物業服務企業。
品位
一般情況下，品牌企業所提供的物業服務水平和質量會高于其他同類企業，其社會影響力和市場定位較高。這對業主來說是自身價值、身份和地位的側面反映，品牌消費成為體現業主自身品位的載體和媒介。業主在接受物業服務的時候，能夠獲得心理層面的成就感和滿足感。所以，通過提供迎合業主“品味”的服務，滿足消費者價值的提升，同時實現自身品牌價值，是當前業主在選擇物業服務企業時考慮的重要因素，也是企業得以長期發展的重要課題。
那么，在這種市場導向或者稱之為業主需求的情況下，物業服務企業應該如何制定策略應對行業發展呢？
第一步：創造氛圍為品牌，奠定基礎為發展。
創造品牌的先決條件有以下幾個方面--主要指在硬件和軟件上，具備了品牌建設的需要。硬件指基礎設施條件和服務的基數與質量，不一定要檔次高端、價格昂貴，但是要特別符合企業品牌建設定位；軟件包括服務內容的體系建設、品牌意識的樹立和企業文化與人事管理制度的實施等。在當前以需求為導向的消費者至上的時代，企業所提供的服務內是否科學合理、是否滿足業主需求甚至是否人性化都將直接或間接影響到企業后期品牌形象建設的效果和效率。這是企業品牌建設之路的第一步。
第二步：制定品牌策略。
所謂“不謀萬世者不足謀一時”，及時準確而又卓有成效的宏觀發展策略是項目成功的前提和保障。針對物業管理行業的特殊情況，在品牌建設的策略制定上要把握以下幾點：
首先要堅持市場化發展道路。目前市場的參差不齊，讓一些企業思路也千差萬別，但從長期來看，市場化發展依然是最強有力的途徑。體現在管理方案的現代化、供需主體的市場化和運作過程的規范化，在企業發展上要緊跟市場需求，不斷提高管理策略和水平，在完全競爭的市場環境中提高企業自身服務水平和管理水平，同時進一步完善自我糾錯的后備方案，一旦出現管理或操作問題，能使得業主損失降到最低。
其次要加強科技創新，完善人才引進策略，走專業化道路。不斷創新是企業在紛繁復雜的市場環境中獨樹一幟的前提和基礎，也是企業實現經營管理模式創新的突破點，能為企業經營后期成功轉型提供理論和實物基礎。特別需要注意的是，在創新內容上，要格外加強對企業經營戰略、所提供的服務內容和自身服務理念的創新，緊跟市場潮流。
第三，企業要在自身發展到達一定階段后，穩步實現規?；?。
因為品牌的效果只有當企業自身規模達到一定程度后才能得到體現。在此，有幾種實現規?；洜I的方案。其一是摒棄之前許多地方性物業服務企業一貫采用的單打獨斗、“占山為王”的經營模式，而是通過加盟或連鎖的方式，與其他利益集團實現資源共享，風險共擔。這樣不僅能減少企業前期宣傳成本，同時能為自身爭取更多資源，使得品牌建設之路更加暢通；其二是通過加強科技研發投入，進一步挖掘自身特長，本著互助互利的目的，將劣勢領域的項目外包，同時積極爭取擅長領域的項目。這樣不僅能減少自身運營成本，提高管理質量，同時能為業主提供更為專業的服務，可謂一舉兩得。
不得忽視的是一個老生常談的話題：完善企業制度體系，加強法制管理?？茖W合理的企業制度體系是企業品牌建設的有力保證，只有從源頭杜絕一切違法違規行為，才能為企業贏得更為寬松的發展環境，才能在品牌建設之路上走得更遠。同時，各企業需要針對自身情況，在企業運營初期就要加強法法制建設，提高員工服務意識，為企業發展和品牌建設鋪平道路。
我國物業管理行業經過30年的發展，已經從傳統“低端”、“末端”領域脫離出來，逐步走向現代化建設之路和品牌形象建設之路，企業品牌的建設關系到企業自身和業主的切身利益，同時也是我國物業管理行業健康、穩步發展的先決條件。因此，我們不難預測，“品牌建設”和“品牌競爭”將成為物業管理行業未來發展之路上的“啟明星”。
劉雯 于樂
篇3：公司品牌終端建設措施
公司品牌終端建設措施
1、建立動態終端報表，每月對區域市場所屬終端的數量、變化、質量等變動情況進行匯總，根據報表制定改進、提升措施。
2、制定統一的終端位置、終端形象、產品陳列、促銷品擺放等執行標準，每月不定期機動監測，并制定獎罰政策。
3、制定終端導購員評審管理體系建立導購員檔案，記錄個人基本資料、培訓情況、考核結果、導購技巧評定級別、每月業績、產品陳列及促銷品擺放打分等
4、終端分級：根據各終端所處位置、營業面積、家電區營業面積、社區經濟條件、營業額、外在形象、知名度、信譽度、客流量、**月均銷量等情況，將零售終端分為A、B、C三級。
項目等級 位置 營業面積 客流量 電子產品區域營業面積 年營業額 商場外在形象 知名度 信譽度 **月銷量
A 商業街道或交通干道 3000平米以上 大 200平米以上 6000萬以上 好 高 高 50臺以上
B 商業街道或交通干道 2000平米以上 較大 100平米以上 4000萬以上 好 較高 較高 30臺以上
C 交通干道或規模較大小區的小區 2000平米以上 一般 100平米以上 2000萬以上 一般 一般 一般 15臺以上
對不同級別的終端制定相應的投入政策和拜訪巡察周期
A類終端：必須設立專職導購人員，優先投放演示臺和形象柜等大型固定POP，保證貨源充足。經銷商人員至少每周拜訪巡察一次。
B類終端：由經銷商提出申請，根據需要投放演示臺和形象柜等大型固定POP，優先供貨。經銷商人員每周拜訪巡察一次。
C類終端：不再設立專職導購人員，原則上不再投放演示臺和形象柜等大型固定POP。
5、終端拜訪巡察：終端巡察指**市場專員與經銷商拜訪終端工作人員和在賣場觀察消費者購買活動及工作管理行為。內容如下：
A、**產品的陳列和POP的擺放是否符合規范，并填寫零售終端工作考核表，如燈箱照明;
B、各競爭產品廠家的終端市場促銷活動，收集信息，及時反饋至公司;
C、英語學習電子產品市場情況。收集信息，及時反饋至公司;
D、詢問導購員所面臨的工作困難，解決導購員所面臨的問題。觀察到購員的工作干勁，精神風貌，考核其績效。
E、根據需要拜訪賣場的管理人員。
6、賣場公關：有效利用公關手段，建立良好的賣場關系，不但能夠取得賣場對我們工作的支持，甚至還能打擊競爭對手的氣焰和阻擊競爭對手進入，提高賣場壁壘。
A、培養經銷商的賣場公關意識，轉變觀念尤為重要，公關投入非常值得，是一種非常必要的投資。要尋求時機，利用一切機會，加強公關，獲取好的產品位置和結款帳期支持最重要。
B、導購員www.zonexcapitaltr.com負責賣場營業員和柜組長等基層人員的公關工作;經銷商負責電子產品經理等中高層管理人員的公關工作;必要時市場專員協助經銷商做好公關工作。對經銷商和導購員反映的問題，要給予高度重視，調查情況后盡快應對解決。
C、公關談判要求及技巧：
C1要保持不卑不亢，熱情大方的態度;
C2做好準備工作，如材料，需要到達時間;
C3用過去的成功經驗鼓勵自己;
C4不要讓自己無止境的等待;
C5用握手來表達誠意;
C6坐立的姿態要從容不迫;
C7用確切的手勢，加強說服力;
C8用適當的笑容化解危機;
C9預防為主，遇到問題，及時匯報，及時處理。
C10具有處理緊急事件的思想準備。
D、公關大忌：有事有人，沒事沒人;平時不拜佛，用時燒高香。
7、終端銷售人員的培訓與管理(培訓、激勵、控制)
i. 制定導購人員的培訓、考核、獎勵等制度
ii. 制定導購員培訓手冊，做到人手一冊。內容包括：產品性能、功能、使用方法、賣點及如何回答顧客相關問題和導購技巧、溝通技巧、商場公關、禮儀、著裝等培訓內容。
iii. 考核主要以銷售量為主，同時考察其出勤、工作態度、對本產的熟悉程度等，月底以書面形式進行考試，綜合評定。
iv. 制訂銷售提成制度，對于銷售業績突出的個人在基本提成 的基礎上，實行額外獎勵。如：在完成基本銷售任務的基礎上，對超額部分進行高額獎勵，或在月底進行實物獎勵。