以客戶細分提升客戶忠誠
一般估計，大概60%～80%以IT為基礎的CRM項目沒有達到目標。CRM被錯誤理解和應用為以關系為中心和調動客戶忠誠行為。Sedona公司認為CRM是“一個組織有效識別、獲取、培養以及保持忠誠的、高利潤率的客戶的能力?！?/p>
CRM實踐者真正想從CRM中得到的是什么?又如何達到呢?
當一些聰明的公司在塑造客戶價值、保持客戶并獲取利潤方面取得令人矚目的成績之時，CRM不論從概念上，還是作為提升客戶溝通、價值和關系的應用程序方面，其地位都顯得岌岌可危。
按照一般的估計，大概60%-80%以IT為基礎的CRM項目沒有達到目標。眾多的公司、執行主管和經理被CRM搞得焦頭爛額。由于錯誤理解和應用以關系為中心和調動客戶忠誠行為的技術帶來的后果，他們對CRM已經失去了信心。
一家著名無線通訊供應商的市場總監抱怨，由于IT部門和CRM供應商一直在忙著處理公司龐雜的客戶數據庫，提升客戶忠誠度的活動計劃已經在她手里攥了十八個月了。與此同時，公司遭遇了典型的“漏斗”效應：現有客戶紛紛轉移到那些能提供更好的價值和日常通訊的電信供應商那里。
一位大銀行的銷售主任正懊惱不已，因為不能整合客戶數據流，他們的部門錯過了很多交叉銷售的好生意。
酸葡萄變美酒
一旦遇上類似的問題，很多公司便如同嚼了顆酸葡萄般懊喪不已，有的甚至干脆就扼殺了實施中的項目。但是，還是有一些公司在積極和全面地收集、管理并使用客戶數據。在每一次CRM及與客戶論壇上，與會者都反復問同一個問題：請問我們現在要如何修正行動?怎樣做才管用?有誰在這樣做?請幫助我們充分利用資源接近客戶，幫助我們創立戰略、競爭優勢等等。
CRM沒有消亡，但也并非指向成功的萬靈草。正如Sedona公司的首席營銷主管Alyssa Dyer的精彩描述，CRM是(或者應該是)“一個組織有效地識別、獲取、培養以及保持忠誠的、高利潤率的客戶的能力?！边@就直截了當地把CRM的目標與公司整體目標聯系起來了。哈佛大學Theodore Levitt 博士對后者的經典定義就是，“公司的目標就是獲取并保持客戶?！?/p>
歸根結底，公司要努力培養“鐵竿”客戶來優化客戶構成。
要想創造并保持真正的客戶忠誠，組織上下對顧客要有一個統一的認識，敏銳把握對每個顧客的需求變化并提供有效的服務。CRM是實現該目標的架構，而客戶數據則是使這個架構得以運作的工程師、管道工和木匠。除了系統的設計、架構以及一些使用方法，CRM什么也不能提供。CRM有效性的核心是深入的、可靠的客戶數據。
這實質上就意味著公司必須盡可能地了解每個客戶，并且要比現在知道的多得多。這才是CRM實施所要達到的--把應用系統和徹底的、可應用和可實施的客戶信息進行全面的整合。
你的客戶數據如何?
CRM最關鍵、最基本的支柱是客戶數據。只有在認清識別、收集、存儲、管理、分享以及應用客戶數據創造最高客戶價值的利弊的基礎上，我們才能把客戶數據策略性地運用到CRM項目中去。對于可實施的客戶數據而言，能在戰略意義上顯示獨特性的一點就在于客戶的可細分性。
不管公司大小，數據開發與應用不善將會對顧客忠誠度產生不良影響。根據Conference Board 20**年針對全球506位CEO的調查，客戶忠誠度以及維持率被列為管理面臨的首要挑戰。 為了迎接這個挑戰，一些企業投資3000萬美元甚至更多資金用以安裝CRM系統。在頻繁營銷項目中的投入甚至比這更多。但是，我們所知道的是，CEO們普遍對取得的效果感到很沮喪：
CRM系統并沒有被充分利用來優化顧客忠誠度;
篇2：天安地產項目市場細分定位程序
安永地產項目的市場細分與定位程序
1.房地產項目定位的準則
受眾導向準則定位的關鍵在于占據消費者的心靈，對消費者的心靈把握的越準，定位策略就越 有效。成功的定位取決于如何將定位信息有效地傳達到消費者腦中和定位信息是否與消費者的 需要吻合。市場定位必須為消費者接收信息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導向 原則。
差別化準則市場定位就是通過各種媒體和渠道向目標市場傳達樓盤的特定信息，使之與對手樓 盤的不同之處凸現在消費者面前，從而引起消費者的注意。
貫穿全局的準則定位是發展商為樓盤設計個性和風格的前提條件，起策劃和銷售導航的作用， 不僅僅是作為廣告或廣告的一部分。發展商準確定位后必須在說和做方面保持一致和連貫，各 方面都要統一和相通。
2.房地產項目的市場細分
市場細分的涵義和作用。涵義：市場細分是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分為若 干個具有共同特征的子市場的過程。作用：有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略；有利于 發掘市場機會，開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標市場；有利于企業提高經濟效益 。
市場細分的基本變量。人口細分：消費者不同的文化水平、能力、經濟收入使他們對房地產產 品質量、檔次、風格、面積、房型等有不同的需求。家庭細分：家庭的數量及家庭的結構對住 宅的需求有重大影響。地區細分：住宅市場的購買者并不局限于該房地產樓盤所在的區域。其 購買者可以分為：省內購買者、國內其他省份購買者和境外購買者。心理細分：購買動機、生 活方式、家庭個性等。行為細分：使用時機，根據人們對住宅產生需要、購買或使用的時機加 以區別；追求利益，根據購買者對住宅商品所追求的不同利益而形成的一種有效的細分方式； 購前階段，將處于不同購前階段的消費者進行細分，然后采用適當的市場營銷措施。
3.目標市場
總量分析。需求量：通過市場調查以及運用必要的數理統計分析手段，對市場容量和未來一個 時期市場增長率進行預測；供給量：發展商從官方機構獲取資料后，對數據進行修正或者委托 專業從事房地產投資咨詢的結構直接到所有的發展商那里去調查；房屋空置率：計算商品房空 置率的公式：空置率=當前商品房空置量/近三年的商品房可供數量。
需求特征分析。消費者房地產需求層次：住房樓盤：面積、戶型、配套基礎設施等，可以實現 居有其屋；有保障的樓盤：物業管理，小區環境等已經有保障，進一步滿足人們的生活要求； 完善的樓盤：營造社區歸屬感和人與人的關愛，社會環境、人文環境、綠化環境等各方面基本 滿足購房者的舒適生活要求；人居概念樓盤：強調個人生活形態問題，能夠為業主創造良好的 私人空間，創造美好生活空間；主題樓盤：體現個人志趣、品位，樓盤成為業主個人品位、人 生價值追求的體現。
競爭狀況分析：競爭狀況分析是用于判斷企業在某一細分市場上是否占有優勢，或能否更有效 地提供產品滿足消費者需求。識別主要競爭對手；了解對手盤。
企業自身資源匹配研究。企業經營目標：企業的經營目標不外乎追求利潤的最大化、追求市場 份額的擴大、追求品牌提升以及資金周轉的高速度的等。就具體地塊而言，目標不同，企業的 規劃也就不同；土地條件：土地自身條件是項目定位的根本基礎，土地的地段、交通狀況、自 然景觀、人文素養、土地成本很大程度上決定了項目定位的基本方向；公司的實力以及擅長開 發的類型：根據企業資源、規模、產品、品牌等方面的具體情況發掘自身優勢。
4.塑造產品差別化的途徑
質量優勢：質量是產品在競爭中能否立穩腳跟的根本因素，只有以卓越的樓盤質量和建筑設計 ，使本公司樓盤比別人的更好、更舒適、式樣更新，才能在競爭中獲勝。
價格優勢：價格并不是越低就越有人買，消費者在價格面前表現出復雜的心理特征。更合理的 價格在樓盤質量一樣的情況下，能給消費者帶來更多的利益，也會給公司帶來更高的經濟效益 。
服務優勢：當樓盤質量和價格難以體現出差別時，競爭成功的關鍵往往取決于服務項目的多少 和服務水平的高低。
復合功能優勢：復合功能優勢是復合房地產產生和發展所帶來的產物。復合房地產的出現，使 房地產除了傳統的居住功能外，又帶來了其他功能，為消費者在體育、旅游、教育等方面帶來 更大的享受。
5.房地產市場定位策略
填補定位是指通過市場細分，尋找競爭對手尚未進入的市場作為目標市場，再根據目標市場消www.zonexcapitaltr.com費者的特點，確定產品的性質、質量、價格、檔次等綜合特性，以使投入市場的產品能適應和 滿足消費者的需要。
避強定位在同一個目標市場上已經存在競爭對手的市場情況下，通過開發出一種能夠從某些方 面更好地滿足消費者的住宅產品，為自己的產品確定一個相對有利的市場位置。
迎頭定位在同一個目標市場已經存在競爭對手的情況下，通過開發與競爭者基本類似的產品， 即是與對手“對著干”的市場定位。
重新定位對市場反應差，銷路不好的產品進行二次定位；或是最初的市場定位雖然比較準確， 但經過一定時期后，由于市場情況的變化，需要對原有的定位進行修正，進行重新定位。
篇3：房地產客戶細分五大類
房地產客戶細分的五大類
一、富貴之家9%
基本狀況:
-這類家庭不到用戶總體的9%,他們處于社會中高端階層,家庭成員高學歷,高收入,高社會地位是他們最大的特征。
-很多家庭有成員開辦公司,或擔任公司中高層管理人員,是社會所認同的成功人士。
生活形態:
-主要家庭成員一般工作都很忙碌,經常加班而沒有自己的時間,希望可以有更多的空閑時間。
-他們經濟實力雄厚,休閑娛樂活動的層次比其他家庭都要高很多。比如去健身房,去一些高檔體育場所,上美容院,去其他省市出游,去國外旅游,都能夠給他們帶來社會滿足感。
房屋價值:
-他們把房屋的購買看成是自己事業上成功的標志,房屋成為一個社會標簽,能夠拉近或增加與周圍同階層人之間的聯系,促使事業再上一個臺階。
房屋需求
-他們希望小區里有完備的健身娛樂場所。
-因為大部分家庭都有汽車,因此希望小區有良好的停車硬件設施。
-高水平的物業管理,大規模的山水園林設計也是他們所看重的。他們希望和同等社會檔次的人居住在一起,能夠體現自己的身份和實力,::外界對社區或者房屋檔次評價對他們來說也是很重要的。
-更多人希望在市中心買房,3室1廳或更大的房屋是他們的理想。他們期望的面積在5類人中最大,平均價格也最高。
二、社會新銳29%
基本狀況:
-這類家庭占總體的29%。家庭主要成員比較年輕,但是學歷較高,收入僅次于成功家庭。
-沒有孩子的比例高于其他家庭,很多家庭孩子年齡較小。
生活形態:
-他們接受的是比較多元化的思想觀念,在日常生活,休閑娛樂等多個方面更加新潮。他們非常在意生活的品質,要讓自己享受到好的生活。
-這類家庭對的娛樂休閑活動是最為豐富的,主要集中在和朋友聚會,外出參加正式的社交活動,泡吧,外出吃飯,去茶樓喝茶,參加一些教育,學習活動。這些個性化的場所是他們休閑娛樂的最愛。
房屋價值
-這類家庭對房屋的社會標簽價值有深深認同,可以給自己帶來面子上的增光,但是他們更加看重的是這種榮耀給自己心理上帶來的享受。
-房屋的物理特征上強調的是個性特征,能夠體現個人的生活品位,獨一無二的情調。同時這類家庭注重和朋友一起分享生活中的快樂時刻,房屋既是下班后放松工作壓力的地方,也是最好的朋友聚會,休閑場所。
房屋需求:
-好的戶型對他們來說很重要,這樣可以方便朋友聚會等活動,還可以體現自己房屋的個性,帶來享受和自我的滿足。
-娛樂場所能夠比較近,比如酒吧,KTV,這樣出去玩會很方便。
三、望子成龍31%
基本情況:
-比例為31%。這些家庭收入水平一般,以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點。小孩的健康成長,是他們精神上的寄托。
生活形態
-為了孩子的健康成長,這類家庭一般進行一些對孩子的成長有利的運動,比如打乒乓球,網球,踢足球等。成年人因為照顧孩子,犧牲了業余活動和興趣愛好,數據顯示,這些家庭進行其他各類的活動比例都小于其他類型的家庭。
-這類家庭有著強烈的家庭觀念,他們非常關心家庭內部之間和睦,關心每一個家庭成員的健康,總想要找到最美好的家庭生活,讓每個家庭成員都感覺到幸福和快樂。
房屋價值:
-這類家庭對房屋有一種心理上的依賴。房屋能夠為孩子提供健康成長地方,也在物質和精神上給他們一種安定的感覺。
-他們對家庭有著更多的關注,孩子是他們生活的核心,房屋是孩子健康才成長的地方,也是自己穩定感和歸屬感的來源。
房屋需求:
-考慮到孩子的健康成長,他們希望能夠居住在高素質的小區,充滿濃郁文化氛圍的周遍環境可以給孩子的成長創造良好環境。
-房屋良好的通風和采光對小孩和老人的身體健康都是有利的?？拷约焊改缚梢宰尲胰朔奖阏疹櫤⒆?也是保持和睦家庭關系的一個保證。
四、務實之家25%
基本情況:
-這類家庭的收入不是很高,還處在事業的起點和奮斗期,一般還是做著基層的工作。這類家庭收入不高,對價格非常敏感。
-他們對房屋的購買也抱一種務實的觀點,從自己現有的經濟能力,未來事業的發展以及對未來生活的設想出發來買房。
生活形態:
-價格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現的比較節省,在休閑娛樂上也是如此,在經濟能力受到約束的情況下一般進行一些花費少,近距離的休閑活動。比如看電視,做家務,看報紙。
房屋價值:
-這類家庭對購房持非常謹慎認真的態度,對他們來說投入了大部分資金和心血的房屋有著重要的投資意義,是未來幾年生活的保障,從心理上來說也是留給后代的寶
房屋需求:
-這種務實的購房風格決定了他們對房屋物理特征的嚴格把關。由于價位低的房屋在質量,裝修等方面和高價位房屋相比存在不足,他們對房屋的質量很看重。
-希望周圍的小區比較安全,房屋的通風和采光都是他們購買房屋的一個重要參考標準,還希望有比較低廉的物業費用。但對房屋更高層次的屬性,就很少有要求。
五、健康養老6%
基本情況:
-這個類型的家庭占總體比例為6%。其最大的特點就是家庭結構趨向老齡化,或者雖然家里目前沒有老人,但將會接來老人住新房子。
生活形態:
-這類家庭由于家庭成員趨于老齡化,一般進行一些老年人喜歡的安靜運動。比如上公園逛,散步,在室內看書報,看電視,看VCD等等。對于遠距離的出行或游玩一般是很少的,因為老年人的身體承受不了。
房屋價值:
-要么是老年人自己為安享晚年買房,要么是子女為孝敬父母而給老人買房。對和父母同住的子女來說,房屋是照顧老人的地方。
-對老人來說房屋也是老人安享晚年的地方。健康是這類家庭最關注的事情,老人的休閑娛樂是生活的核心。
房屋需求:
-大型的娛樂鍛煉場所對老年人有利。
-老年人喜歡在早上逛超市,去早市,周圍的交通狀況要好,可以步行出去買東西或溜達。希望附近能夠有小型的醫療機構或者大型的醫院,這樣方便老人的就醫。