調研報告的撰寫

　　一份優質的營銷調研報告是對階段性營銷調研的完美總結，這既是專題性營銷調研的終點，也是營銷策劃開始的起點。市場調研報告要以規范的格式對調研過程中所收集的資料、做出的分析、得出的結論作出綜合匯總，是企業高層管理者作決策的直接書面依據。

　　市場調研報告格式

　　盡管每一篇調研報告會因為項目和讀者不同而有不同的內容，但調研報告的格式通常有著一般的規定。這些規定是在長期商務實踐中逐漸形成的，對市場調研報告應該包含哪些內容，按什么順序安排這些內容提出了指導性意見，是從事市場調研的人員應該通曉的。

　　對于非技術的一般性市場調研報告的閱讀者，通常只想知道研究的結論，對調查研究的細節并不感興趣。因此，在撰寫這類市場調研報告書的時候，主要是注意報告的簡潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。

　　我們的調研人員在撰寫市場調研報告時為了能夠使高層管理者迅速了解調查結論，在文字上力求簡潔、精確、客觀，較少使用主觀性的敘述，使調研報告有著很強的層次感和客觀性。下面將本品牌的市場調研報告大綱展示給大家：

　　1. 題目

　　題目部分主要包括調查主題、報告日期、為誰而準備、撰寫人或報告者

　　2. 目錄

　　目錄主要包含了報告所分章節及相對應的起始頁碼。報告中的表格和統計圖也要相應編寫圖表目錄。

　　3. 調查目的

　　說明這次調查活動的動機、所要檢定的統計假設以及所要了解的問題。

　　4. 研究方法

　　對調研過程中所使用的調查研究方法、選取的樣板類型與大小、調研得到的研究結果等做非技術性的簡短說明。

　　5. 結果和局限性

　　調查結果在本品牌調研報告正文中占較大篇幅。這部份報告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調研目的的一系列項目發現。發現的結果主要用敘述的形式表達，使得項目更為可信，同時在討論中配進了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字敘述。

　　完善無缺的調研是難以做到的，在報告中將成果加以絕對化、不承認它的局限性和應用前提是不科學的調研態度。所以在調研報告中，撰寫人員沒有忘記指出報告的局限性，讓經理人員在決策時有所考慮。

　　6. 結論與建議

　　這是調研報告中最實質性的部分。其中說明了調研所得的主要結論，調研人員針對結果所提的建議也包含在這部分。

　　7. 附錄

　　任何一份太詳細或太過專業化的材料都不應出現在正文部分，而應統一編入附錄。在附錄部分，本品牌的調研報告中主要收錄了問卷樣式、抽樣技術、編碼表、參考文獻、詳細的統計表等。

篇2：市場調研資料整理分析調研報告撰寫

資料整理、分析與調研報告
一、資料的編碼、錄入
問卷回到深圳后,我們將對問卷進行統一的編碼、數據錄入工作,以下就這兩部分別作出說明:
(一)編碼
編碼是將問卷中的開放題(如"為什么"的題目?)的答案用標準代碼表達出來,便于電腦統計;要完成這項工作,首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表(簡稱碼表),然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。
為了使原始碼表趨于完善,我們會刻意選擇不同地區,不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現的新碼,我們也會在原始碼表上留有補充余地,從而靈活加碼。
原始碼表會及時提交給客戶,以便修改和確認;等客戶確認碼表后,我們才正式開始編碼。
(二)錄入
一旦問卷被編好碼,就可以電腦錄入。在數據錄入中,還有兩道程序對數據進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯,保證每份問卷的邏輯合理;第二道程序是數據雙輸入,避免因輸入疏忽而造成的誤差。

二、數據統計分析技術和說明
問卷將編碼與錄入以后,我們可用市場研究專用的高級統計軟件SPSS來做統計分析,所提供的統計報告和分析結果是國內通行的。::目前比較流行的分析方法主要有以下幾種:
1、聚類分析(Cluster Analysis)
它可以將被訪者從人口背景、消費習慣、生活方式、個性等方面進行分類,并將這些特性與消費習慣結合起來,是營銷管理中"市場區隔劃分"的主要手段。
2、因子分析(Factor Analysis)
影響消費者購買的原因有很多,但有些原因是相關的,有內在的必然性,只要深入了解這些內在的必然性,就可以將復雜問題簡單化,在執行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面,通過因子分析,也可以發現各品牌內在的聯系,從而不會被外表所迷惑,對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數據中尋找內在的聯系,減少決策的困難。
3、相關分析(Correlation Analysis)
相關分析提供影響消費者消費、評價品牌/產品與品牌/產品特性之間的內在關系。通過相關分析,可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅動力(Driver)和阻礙力(Barrier)。從而明確自身努力的方向。
4、對應分析(Correspondence Analysis)
對應分析是品牌形象分析最有效的工具,它可以將品牌、形象非常直觀地表現在二維平面上,清楚地看到自身品牌的形象以及各競爭品牌的關系。對應分析對于品牌定位和重定位,以及定位跟蹤是非常合適的。
5、象限分析(Quadrant Analysis)
象限分析能揭示研究結果之間的內在關系,對于發現市場問題和機會有非常好的效果;象限分析需要研究人員有較強的營銷基礎和數據敏感度。
6、SWOT分析
分析品牌的內在環境和外在環境,從而明確優勢和劣勢,認清市場機會和威脅,對于策略性決定有很大的指導作用。
7、目標群體指數分析(Target Group Inde*)
有助于明確目標市場,是設定目標時經常使用的主要工具。
8、數據顯著性分析(Significance Test)
用于個目標群體之間在消費習慣和態度方面的差異,通常是決策的行動標準。

三、調研報告
調研報告它在問卷及資料經過整理和分析以后,以文字、數字和圖形的形式對調研結果進行分析和說明,并以書面的形式提交給客戶。

(一)調研報告的構成
一個完整的調研報告通常由以下幾部分所構成:調研概況、主要結論、樣本概況、報告正文、營銷建議、附件等。
1、調研說明
它主要對項目情況,包括項目的背景、調研區域與對象、抽樣方法、主要調查內容、分析技術等主要內容;調研過程,主要對調研人員及具體操作過程的一個簡單說明;質量控制,對公司的控制系統進行簡單說明,為調研結果的準確性提供佐證。
2、樣本概況
主要對調研對象(即樣本的年齡、性別、文化程度、職業、家庭人口、家庭收入)等方面進行分析。
3、主要結論
它是對調研所得結果的一個簡單、精練的綜合性概述。
4、報告正文
它是以事實和數據為依據,對調研內容的一個詳細、客觀的分析。
5、營銷建議
是根據調研結論,對客戶目前所面臨的問題提出可供采取的辦法。
6、附件
包含問卷、圖表、技術細節說明、統計輸出結果顯示、其他。

(二)調研報告撰寫的原則
在具體的調研報告撰寫中,一般應遵循以下原則進行:
1、態度必須客觀調研是市場信息的一種客觀、科學的收集與分析工作,其結論是建立在客觀的事實與數字的基礎上的,因此也要求報告撰寫www.zonexcapitaltr.com人員以客觀的態度來闡述調研結果。
2、結論必須鮮明由于調研結論是調研科學性的直接反映,因此,含糊、模棱兩可的結果只能說明調研設計的不科學及調研實施的控制不力。
3、論證必須充分結論的論證一般程序是論據論點結論。其中的論據一般為調研所得的客觀事實或數字。
4、語言必須精煉由于調研報告的信息量較大,因此以最簡短、精煉、明晰的語言對調研結果進行表述,將有利于減少客戶進行分析時的工作量。
5、層次必須明晰它是就兩方面而言的,一是論據、論點、結論之間的層次必須是明晰的;一是對調研問題的闡述必須是層次分明的,問題的闡述可以根據方案中調研問題設置的層次來進行寫作。