一、問題的提出

　世界上許多發達國家的中心城市周圍，都有一至數座衛星城市。這些衛星城有工商聚落類型的，有居住聚落類型的，也有綜合類型的；也就是說有的可以完全依附于大都市，有的也可以自成一體。但就發達的西方社會而言，無論何種類型的衛星城，大都較易獲得成功。而對于人口眾多的發展中亞洲國家而言，情況又往往會不一樣。gg開放后的中國，隨著中心城市經濟的大規模擴張和人口的大量涌入，為了減輕中心城市迅速膨脹的壓力，學習西方經驗建立衛星城，一度成為北京、上海、廣州、武漢等大城市的緊迫問題，但卻鮮有獲得成功的。

　　比如北京市近郊的幾個衛星城——通州、黃村、順義、昌平等，在分擔城市功能方面雖發揮了一些作用，如有些高等學校、研究機構已遷往這些衛星城，但遠未能達到建立衛星城的預期目的。這些衛星城規劃了20多個開發區和工業小區，原本為了接納由市區搬遷出來的企業，但實際搬遷出來的卻不多。而部分分流出來的人口，亦由于就業、生活與文化、社會活動的諸多不便而回遷市區。其原因固然有就業、交通、供水、排污及各種相應配套不足的問題，但最重要的是這些衛星城缺乏本身的特色，只注重了城市化的一般問題，比如寬闊筆直的大馬路、高大的現代建筑物、巨大的中心廣場，并且各衛星城和中心城市之間產業雷同、結構布局雷同，忽視了本身有吸引力的特色營造（包括自然特色、人文特色和產業特色），給人感到的仍然只是冷漠焦燥的中心城市的惡性擴張與翻版。

　而另一方面，隨著鄉鎮城市化的進程的加速，如何使新興的中小城市獲得發展，而不是簡單被動地成為大都市擴張的結果；尤其對于距離區域中心城市相對較遠的中小城市而言，產業發展方向和產業布局等問題也與如何構造和發展有中國特色的衛星城問題一起凸現了出來。

　　筆者認為，一種有鮮明主題的、能夠自我完善和自我循環，并參與區域中心城市大循環的，類似“新市鎮”概念的“主題產業城區”構想，或許可以成為發展具有中國特色的中小城市和大都市周邊的衛星城的一種選擇。

二、主題產業城區的特點

　在經濟學的專門術語中，關于“主題”的術語，沉淀下來的大概只有“主題地圖”一詞。但目前社會上廣泛流行的不乏“主題公園”、“主題商場”、“主題旅游”和“主題消費”等概念。這些“主題”概念，同時又可以被稱為“專題”?！爸黝}”或“專題”又往往容易混同于“專業”概念。在區域經濟發展過程中，這些“主題”或“專業”常?？梢猿蔀橐粋€地區的經濟特色，成為區域性的龍頭產業。比如浙江永嘉橋頭鎮的鈕扣拉鏈、金鄉的標牌，廣東東莞虎門的服裝、順德陳村的花卉、中山古鎮的燈飾、南海南莊的建陶、深圳華僑城的旅游產品，德國法蘭克福的展覽，英國范堡羅的航展，泰國芭堤雅的觀光旅游，澳門的博彩。因其“主題”鮮明，各具特色，于是筆者把這種可以帶攜一方經濟的特色產業稱為“主題產業”。變換一個角度來說，就是在區域經濟發展中選擇適當的“主題”，以主題為招徠，強調“主題”的主導作用，形成“主題產業”鏈和“主題產業”群，以其作為一個地區的產業基礎。并配合以商業服務、住宅及公共事業等配套設施的開發，形成以“主題產業”的整體開發、生產流通為主，帶動其他功能共同發展的、可以自體循環的、具有吸引力的城區經濟板塊，從而產生投資洼地效應。也就是說使與“主題”相關的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成集聚經濟，實現經濟總量的快速膨脹。這種有自己特色、主題鮮明的城區經濟板塊，就是“主題產業城區”。

　　主題產業城區具有四大優勢：1.相關項目高度集中形成產業體系，可以在較大范圍和行業的高度上主導市場，占據市場優勢，也就是形成規模效應。比如，以襯衫產品為特色的浙江義烏市陳橋鎮，一個僅有一萬余人的小鎮就有制衣廠400多家，1000多條世界先進的流水生產線，日產襯衫40萬件，僅內銷量就占據有近13億人口的中國市場的七分之一；而永嘉橋頭鎮的鈕扣拉鏈，更是占據中國市場70%以上的份額。2.由于產業高度集中，對內可以使相關信息高度匯聚，迅速交換和分享。如以小商品為招徠的浙江的一個縣級市義烏更居然成為中國甚至亞洲最大的小商品中心市場，每日有15萬人次的客流量，其輻射能力遠及亞洲許多地區和歐洲、美洲、澳洲甚至非洲。同時可以形成強大的凝聚力和輻射作用，有效地利用廣泛的外部資源，如浙江柳市鎮的正泰集團，在全國就有20多萬人參與其產品的推銷。3.由于前兩項優勢可以為體系內的各單個項目所分享，除可以帶動地區經濟的普遍繁榮之外，還可提高發展、創新與應變（包括抗風險）的能力，使地區經濟可持續發展。4.一個有特色的可以相對自成體系的主題產業城區自然可以以其本身所具有的吸引力，分享中心城市的便利并分擔區域經濟發展的職能。

　　主題產業城區是全新的區域開發與市場啟動的思路與方法，既不同于傳統的自發形成的批發市場，也不同于政府強行推動的各類開發區。主題產業城區的發展注重其系統性、節奏感以及市場化，特別強調在一個主題之下，分散項目開發、互相依托、成行成市，集中引發，最后形成產業配套、生活配套、社會服務配套的完善的現代化城區。

　　依據主題產業城區的構想，筆者認為可以梳理出我國區域經濟發展的一種新思路。這一思路不僅適合于區域中心城市衛星城的開發，還可以適用于鄉鎮企業的產業結構調整、專業市場的開發和調整、開發區的產業選擇、主題公園的產業依托、會展博覽的產業依托、小城鎮發展的產業依托，甚至大型住宅區及土地連片開發等方向。

三、主題產業的選擇與策劃

　　主題產業城區的策劃，實際上就是產業主題的選擇論證、組織、規劃、開發與建構。構筑主題產業城區，可以有相互兩種模式：

1.引爆型，即對于天賦要素（勞力、自然及社會資源）相對較充裕的地區，可以根據區位成本理論的原理，選擇可以充分發揮優勢的主題產業，同時使其成為可以帶動相關資源開發或關聯產業發展的龍頭。比如，珠海具有區位地緣、旅游和環境等資源優勢，可以通過優先發展商貿、旅游、會展、博覽等行業，以第三產業的主題產業群，帶動第二產業的發展。筆者參與策劃的珠海臨港木材產業城、中華中醫藥博覽城、中國海洋博覽城，就是依據主題產業城區的思路展開的。

　　2.引導型，即對于已自發形成或已有傳統產業基礎的地區，則可以根據市場、本地資源條件與技術能力，及對當地經濟增長的影響，對其進行產業結構調整和更高層次的資源整合，使產業主題更加明確突出，并形成產業配套、生活配套、社會服務配套的可以自體循環的主題產業城區。比如廣東東莞虎門（服裝）、厚街（家私）、中山古鎮（燈飾）、南海南莊（建陶）等，可通過科學的城區規劃和產業布局調整，形成主題產業城區，從而強化其主題特色及產業的輻射力。

　　總之，主題產業的選擇除了可依托傳統的區位成本理論之外，還可以參照發展經濟學中工業投資和主導產業選擇的“收入彈性基準”與“生產率上升基準”法操作。而主題產業城區的策劃則可以分為五個步驟：主題設計、功能組合設計、資源整合優化、項目啟動、項目跟蹤調整完善。由此而構筑具有中國特色、適合中國現階段的經濟發展水平要求的“主題產業城區”。

篇2：房地產十大策劃理論

〖系統策劃論〗

策劃是一項系統工程的整合,是思維和意識的體現;是科學與藝術的結合;是觀念與智慧的結晶;是理想和現實的協調;是謀劃和執行的統一……一個系統化的策劃過程包括:調查研究、目標定位、理念設計、資源整合、運作切入、形象塑造、文化底蘊、政治糅合。還有實戰操作、過程監理、微調修整、總結提高等。同時,策劃要破譯復雜社會現象的密碼就需要多學科的結合,形成新的方法,就可以找到認識問題的最佳切入點,多“兵種”協同作戰的戰術運作是策劃成功的保證。

〖動態策劃論〗

第一個方面是策劃必須結合項目自身實際而量身定做,所謂適合的才是最好的;第二方面是策劃必須要動態的看待市場,市場是隨時在變化的,策劃不是簡單地制定一個方案,要對整個項目運作過程加以動態的把握,對出現的各種問題作出準確和快速的反應,捕捉稍縱既失的機會,所謂因時、因地、因人制宜。

〖無中生有論〗

所謂無中生有論是強調“無”和“有”的轉化,也就是說,在“沒可能”的時候往往孕育著“有可能”的轉機與商機。無論是區域經濟,還是產業經濟等都有經濟周期性,無中生有論是強調要把握好經濟運行的規律,對經濟走勢和市場環境有充分的預見力,逆水行舟,在市場低迷的時候進入,在市場火熱時淡出。

〖齒輪論〗

齒輪論即所謂大齒輪與小齒輪的咬合理論,就是策劃要跳出項目看項目,跳出行業看行業,一個區域經濟發展策劃要與世界經濟進行互動,一個房地產項目的開發策劃必須要與區域經濟互動;所以,無論是區域經濟,還是房地產開發,都必須保持小齒輪與大齒輪和諧同步。

〖推廣“三勢”論〗

所謂三勢即“造勢、借造 、推勢”的三位一體,造勢是要善于借業已形成的優勢,借船出海,借勢揚名;造勢是要善于發揮社會的各種能源造勢;推勢是善于發揮新聞媒體的推波助瀾的作用,制造話題,引導輿論,小事化大,大事化泛,占領輿論巔峰,“三勢”要點是要把握好 虛實結合的尺度。

〖“鮑魚”論〗

條條大路通羅馬,策劃就是尋找最近的那條路,一個項目需要系統化解決方案,從各個方面系統論證。但同時,一個項目策劃必須也要有牽一發而動全身、“一呼天下應”的自選動作,就像請客人吃飯,既要有一般的小碟小菜,更要有“鮑魚”等大餐,只有這樣才稱得上是一次真正意義的上等宴席。

〖“三性”論〗

權威性、唯一性、排他性。

〖策劃五度論〗

高度——戰略要高度

深度——思路要深度

細度——觀察要細度

廣度——策略要廣度

速度——執行要速度

〖策劃方法論〗

1、方法比知識更重要。策劃思想的核心就是方法論,就是正確觀察問題、分析問題、思考問題、解決問題的方法。

2、思路決定出路。思路是戰略性的東西,出路是執行戰略的峁返乃悸房贍蓯埂疤ハ钅俊逼鶿闌厴幻月業乃悸煩3;崤沙勺盡?BR>3、策劃的研究與分析方法

強調主題:不在分析中游離并產生自我矛盾。

實事求是,堅持客觀性。

獨立性,不走別人走過的老路。

綜合分析,學科交叉,全面比較,利弊權衡。

解決問題要確實行之有效,并有可進可退、可攻可守的三種以上選擇。

〖定位“三定”論〗

1. 定位:社會大環境處于什么發展階段、企業是以什么為目的、企業在市場中的定位、產品在市場中的定位、品牌在市場中的定位。企業是如何成功的,今天我們在何處,明天我們要向何處去。

2. 定性:由定位而來的有關項目的功能設置管理方式等。

3. 定量:不僅算企業帳,還要算經濟帳、社會帳、宏觀帳、微觀帳。

篇3：房地產全程策劃理論模式

隨著房地產業的迅速發展,房地產營銷策劃、全程策劃也隨之快速發展起來,然而在實際運行當中,大多數依然是開發商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售,依然是一種簡單化的經營模式,根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發展商憑感覺定位已既成事實的樓盤,事后策劃,更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時,由于房地產市場化的程度越來越高,個人消費已成為市場主流, “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經過去,各種專業人員利用先進的信息系統,通過對房地產項目各種資源的整合,理性運作,立體作戰,科學、嚴謹、規范成為房地產全程策劃的運作原則。

一、營銷策劃概念與實質

日本策劃專家和田創對策劃的定義是:策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能,或智能創造行為。也就是在對企業內外部環境予以準確地分析并有效地運用各種經營資源的基礎上,對一定時間內的企業營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設計和計劃。

營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎,以市場調研為前提,從市場競爭的需要出發,以科學地配置企業可運用的資源為手段,目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施,以實現預定的營銷目標。在策劃的過程中,創意是靈魂。

策劃具有指導功能、整合(通過動態的綜合使之完整)功能、實戰功能、避險功能 。

二、房地產全程營銷策劃概念

計劃經濟時代,我們只有簡單的“房地產”概念,很長一段時間,我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式,按照居住區、住宅小區、住宅組團的方式進行設計,而且住宅的建設標準由政府統一制定,誰也不能超標準,甚至是出幾套標準圖,大家全按標準圖進行建設,千樓一面。

隨著我國社會主義市場經濟的迅速發展,隨著社會進步與生活水平的提高,消費者對居住條件的需求層次日益明顯,過去按標準圖建設的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求,“房地產市場”應運而生,房地產作為產品的概念也迅速被人們所接受,但概念被接受并不意味著產品被消費者認可。

市場經濟的發展與生活水平的迅速提高,使消費者對居住條件的需求層次與時俱進,同時也促使了房地產業的迅猛發展。西安房地產業起步較晚,但發展十分迅速,各房地產公司之間競爭異常激烈,加上非房地產企業攜巨資不斷進入房地產業成為新的競爭者,西安房地產業的競爭將日趨白熱化,整合與被整合將是必須面對的現實。

以西安市為例,目前已注冊的房地產公司約500家,待注冊的房地產公司約100家,有項目的房地產公司約300家左右,在眾多擁有項目的開發商中,有品牌、有規模、有知名度的只有4、5家,而有開發運作經驗的開發商不超過10%。因為各種“契機”進入房地產業的開發商大多是“無業績”開發商,“涉市”不深,經驗不足,即使有開發運作經驗的開發商,其駕馭項目的能力也參差不齊,在市場經濟機制下,持有“有錢就能蓋房”觀念的開發商在市場上逐漸沒有了立足之地,需要借助專業服務機構以求項目成功。

隨著房地產市場競爭的不斷加劇,盡管開發商已經建設出了功能足夠好、價格足夠合理的產品,為什么仍然爭取不到應有的目標顧客?

房地產營銷管理就是在目標市場上達到預期交換結果的自覺努力。房地產市場的現狀表明,開發商在樓盤整個建設中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數房地產開發商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導向的問題。這直接導致房地產開發商的市場競爭觀念停留在建設觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上,明確地說,房地產開發商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。

這是因為大部分房地產開發商的競爭觀念,依然停留在:

1.建設的觀念上——認為消費者喜歡價格低廉的住房;

2.樓盤的觀念上——認為消費者喜歡高質量、多功能的樓盤,開發商迷戀上自己的產品,沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即已經脫離主流需求或者市場已經在朝不同的方向發展;

3.銷售的觀念上——認為消費者是被動的,必須主動推銷和積極促銷,開發商銷售的是自己能夠生產的產品,而不是市場能夠出售的產品。

總之,開發商并沒有把市場導向定位在買方需要上,缺乏個性、千樓一面,趨同的結果造成惡性競爭。

房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念,對開發商的建設項目,從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,合理確定房地產目標市場的實際需求,以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上,為開發商規劃出合理的建設取向,從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。

一個真正的策劃方案就是要將目標項目置于國家、西安市房地產發展的大背景下進行具體分析,以消費者的未來期望、市場的現實需求、行業的競爭態勢為依據,通過房地產市場細分,來確立它的核心定位,目的就是要為項目的營建

,在設計、建設、營銷、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則,從而為開發商的項目整體概念,準確地建立起一整套價值體系,力求通過產品差異化戰略,最大限度的避免競爭、超越競爭,使開發商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象,最終達到不戰而屈人之兵的營銷戰略境界,達到把企業整體地銷售給社會大眾的目的。因此,最低標準就是為開發商規劃出適應市場、有效供給的目標項目。

三、房地產全程策劃在房地產建設中的地位

策劃咨詢機構站在開發商的角度和立場,以求證過的市場分析為依據,對未來可能面臨的市場需求變化,在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下,勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎信息資源的分析上,是成功的基礎。

策劃咨詢機構是開發商與建筑規劃單位、園林設計單位、施工單位,以及銷售公司、廣告公司、物業管理公司等中介服務部門的橋梁和紐帶,是項目戰略意圖的制定者和貫徹者,既要嚴格按照確定的項目概念設計執行,又要隨時根據市場需求變化,對既定方針作戰術調整,要協調和判斷各專業公司的工作進度與成果質量,并提出改進意見。同時負有協調指揮各專業公司按既定目標共同工作的責任,最終目的就是使整個項目實現整體策劃意圖。

四、早期房地產策劃理論模式分析

(一)概念策劃模式

策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費者加以強調和宣傳,使消費者對樓盤建立起概念認識,引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,從而達到促銷目的的一種策劃方式。

西安市的一些熱銷樓盤,宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調區域文化人文理念、有的突出社區安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業管理、有的樓盤更注重環境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優點,使人建立起概念認識,對銷售起到重要的引導作用,使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中,比較容易地按需求選擇。

概念樓盤顯然是開發商一相情愿、建設觀念的反應,是忽視市場需求的產物。希望依靠突出的某個特征而實現銷售,在目前空置率高居不下、買方市場情況下,這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇,發展商僅靠樓盤的某項優點而實現銷售意圖,很難圓滿實現。

(二)賣點群策劃模式

策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇,采用羅列眾樓盤優點并將其集于一身,向消費者做出承諾:能滿足消費者所有要求,從而達到促銷目的的一種策劃方式。

房地產市場供應量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購買,發展商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤,為了迅速適應市場需求的變化,采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點,使得開發商必須在短期之內對于購買者做出足夠的承諾。其結果,每一個賣點的后面通常都是成本的增加,樓盤的整體素質雖然得到了或多或少的增加,實際已出現明顯的成本高于售價的問題。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用,但同時也產生了許多高不成低不就的樓盤,如造價是小康型,環境卻是生存型,戶型又是溫飽型。

(三)等值策劃模式

策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價,或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環,在眾多的樓盤優勢賣點中進行權衡取舍,或找到樓盤未發現的價值點,使樓盤成本與銷售價格相適應,從而達到促銷目的的一種策劃方式。

采用羅列眾樓盤優點的結果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商和策劃機構對土地和項目價值的發現與價值兌現能力的差異,使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力,并能在眾多樓盤優勢賣點中進行選擇,而且需具有駕馭和實現經營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產物,它不可能解決開發與市場需求之間的矛盾,只能緩解這種矛盾。

房地產全程策劃理論模式——增值策劃模式

策劃人在項目立項時,即著手進行市場需求調研,正確確定目標市場的需求和欲望,利用差異化、避免競爭等營銷理論,營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求,又不可替代的樓盤,通過提高消費者可察覺的使用價值,提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值,從而達到營銷目的的一種策劃方式。

增值策劃的目的,就是要為開發商的樓盤創造最大的附加值(使樓盤增殖),為樓盤的市場創造有效需求。

價格的制定不能脫離整個房地產營銷組合的其它部分,它同時也是市場定位戰略的內在要素,真正的問題是房地產的價值,而不是價格。增值策劃所要作的,歸根結底是為了使開發商獲得最大收益。

通過對社區形象的塑造,降低住戶對價格的敏感程度,通過提高社區的PUV(PUV—可察覺的使用價值,指用戶在購買和使用產品或享受服務中得到的滿意程度)值,提高樓盤售價,并使社區的價值為住戶所接受。

&n

bsp;社區策劃要從社會發展角度上,充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發的社會化、市場化進度及進展、融資條件改善的可能性,以及國家土地、住宅、稅收政策和經濟發展戰略的變化,以多層住宅比較,從概念設計起,所策劃社區的風格、環境、建筑特色、它所倡導的居住理念、復合化的生態社區是西安市所僅有的,亦即整體品牌營造是獨一無二的,也是不可替代的。

試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下:

等值策劃模式——以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值(PUV)。

增值策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值(PUV)。

六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式

分析住戶需求,細分市場,選擇適當的目標市場,為自己產品進行價值定位。

1.需求(Demand)—是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產品的欲望;

2.細分(Segmentation)—指市場細分,根據住戶對產品的需要差異,把整個房地產市場分割為若干個子市場的分類過程。

3.目標(Targeting)—指開發商對市場細分后,確定自己的產品所要進入的領域。

4.定位(Positioning)—指策劃機構為目標項目設計出自己的產品和形象,從而在目標用戶中確定與眾不同的有價值的地位。