如何在微信營銷中開展裂變營銷？
前兩天有個朋友找到我，說他們最近做了個裂變活動，預算挺充足，目的是希望能夠增加APP的下載量。于是就設計了一個好友助力得積分的活動，關注公眾號彈出注冊頁面，注冊后得到一張專屬海報，轉發給好友，好友注冊后可獲得積分，用戶下載APP憑注冊信息查看積分，積分能夠兌換實物獎品。
活動效果呢？
效果不好，1周的活動增加了1000個下載，公眾號漲粉2000，但APP的次日留存只有10%，公眾號的閱讀量也沒有什么變化，為什么會這樣？
我問他：“你這個活動，程序員沒想揍你么？”
通過對這個失敗案例的總結，梳理一下裂變活動的4個關鍵流程。
一、案例總結：流程太長，導致用戶失去耐心
這個活動為什么效果不好？
可能大家也看出來了，流程太復雜，我們用一張圖來復盤一下這個活動流程。
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用戶從了解活動信息并參加活動，到領取獎品活動完成，總共需要9步，整個流程可以完成3個指標，公眾號粉絲新增、APP注冊新增、APP下載新增及激活，順帶還能提升積分兌換的參與度，實物獎品還能獲得用戶的地址信息。
那么用戶付出了什么呢？
了解活動信息、關注公眾號、注冊、下載、轉發給好友并要求好友參加活動、打開APP查看積分、查看兌換獎品需要的積分，繼續邀請好友參加活動，最終兌換……讓用戶做這么多事，你的獎品難道是北京五環內的一套房么？
這次活動失敗的原因總結起來有很多，比如：活動流程太長、獎品兌換麻煩、獲得獎勵難度大等等，唯一看到成功的是這哥們有個成熟的技術開發團隊，能力強不說，脾氣還好，不打人。
二、明確指標：一場活動只有一個北極星指標
活動流程復雜，參與門檻高的原因往往并不是運營人自己的意愿，而是來自上級的壓力。新增、活躍、轉化，每一項都是關鍵指標，能不能用一個活動同時滿足呢？
不能。
在增長黑客理論中，有一個“北極星指標”的概念，所謂北極星指標是一個任務或一個階段的核心指標，同時也是指導所有增長行為的指標。
舉個例子來說，如果北極星指標為新增1萬名用戶，那么就需要圍繞新增用戶制定一系列增長方式，比如：電子市場推廣來源30%，活動推廣轉化30%，老用戶邀請來源40%，在選擇活動方式和推廣渠道時就需要降低門檻。如果以付費轉化為目標，就需要注重用戶的質量。
三、梳理流程：一場裂變只需讓用戶感知4步
從這張圖上來看，一次完整的活動裂變流程其實只需要四步：
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1.告知活動，領取任務
通過自有渠道和外部渠道推廣活動信息，觸達用戶后就完成了告知活動的步驟，這里會涉及到第一次轉化，也就是觸達用戶與參與活動用戶人數的轉化，用小本本記下來，后面做分析要用。
第一步轉化想要提升轉化率，與推廣渠道的定位和獎勵的吸引度相關，獎勵可以是有價值的獎品，比如：禮品卡、實物獎品或者是現金紅包，也可以是用戶福利，比如：可以優惠、可以分成，或者是用戶需求度高的物品，比如：課程。
如果做精細化數據分析，從這一步開始就要做數據埋點，在不同推廣渠道的轉化鏈接上做埋點，記錄每個渠道的轉化率，方便后期的推廣渠道調整，或者可以進行A/B測試。
2.用戶參與，執行任務
執行任務這一層涉及到任務內容的設計，需要考慮兩個維度，首先是任務內容可以帶來的傳播方向傳播能夠帶來匹配用戶，其次是任務執行的難度，執行任務需要用戶進行幾步操作，用戶是否能夠低門檻參與。
現在很多的裂變活動在執行任務這個環節上，大多通過好友助力的方式進行，好友助力包括點贊、轉發、關注、砍價、購買等行為，也就是活動任務要讓A用戶（一級用戶）與B用戶（二級用戶）產生互動，讓二級用戶參與其中并通過雙方獲益的方式刺激用戶。
3.交付任務，審核完成度
交付任務這個環節可以通過很多自動化的工具完成，需要明確的是交付任務的方式和渠道。漲粉目標的達成一般通過領取任務或交付任務這兩個環節完成，生成專屬海報的一般在領取任務環節關注公眾號實現增粉，個人號增粉或群裂變的一般是同一張海報，在交付任務環節完成漲粉。
4.獲得獎勵，活動結束
在用戶交付完成并審核結果通過后，用戶獲得相關獎勵，這個環節也根據活動形式的不同存在差異，收益分成類活動是獲得持續性獎勵，獲得價值獎品或相關資格（比如：聽課資格、下載資格、入群資格）類的活動在這一步就會結束。
四、策劃裂變活動需要注意的3點細節
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1.細分指標策劃活動，盡量縮減用戶流程
發起一個在線課程，以公眾號用戶新增為主要目標，這樣的裂變活動該如何設計呢？
?。?）細分用戶目標，根據人群設定主題
活動主題是用戶參與任務的一個原因，主題能否打動用戶是第一步轉化的關鍵點。由于是課程類活動，課程的內容有很多種，為了達到最大化的吸引力，活動主題需要匹配課程收益。
比如一個增長運營類的課程，需要將用戶分為2類：
·一類是入門級的用戶，課程內容偏重于基礎概念、單一技能點和成功案例；
·第二類是有一定經驗的用戶，課程內容就要偏重實踐方式、案例復盤和整體操作。
與用戶相匹配的是主題，初學者更希望能夠快速了解增長運營并了解操作方法，第二類用戶更希望能夠了解成功案例的具體操作方法應用到自己的工作中，針對兩種不同需求設計主題，才能讓用戶有強烈感知。
?。?）根據人群設計渠道和獎勵內容
推廣渠道比較好理解，找到能夠集中觸達用戶的地方，作為選擇KOL、付費推廣做用戶篩選的參考。
在設計獎勵內容上，同樣要根據人群和主題，如果提前準備好了獎勵內容，也可以進行倒推。獎勵內容是驅動用戶參與的關鍵，現金或價值類獎品的獎勵內容會更直觀一些，課程類、權益類獎勵的設計就需要考慮用戶屬性。
2.設計活動流程，注意3個細節
在用戶參與的整體活動流程中，需要注意3個細節：完成任務門檻、傳播渠道和回流截點。
在這里重點說一下回流截點，回流截點是指用戶交付任務的方式，比如：朋友圈截圖轉發公眾號，轉發個人號，就是將結果交付給指定渠道，這種的回流截點比較好設計。
還有一種是分成類的活動，比如：網易課程的裂變，好友購買可以獲得收益分成，那么用戶回流到哪呢？回流到公眾號或者APP么？
并不是，用戶其實是回流到課程。
如果單純讓用戶獲得收益，那么用戶在提現或者兌換獎品后就會流失，活動就會成為用戶賺錢的工具。所以裂變活動的分成方式并不是讓用戶賺錢的方式，這樣會吸引大批羊毛黨，而是要落到讓用戶參與的方式，比如：聽課、成為群主、獲得優惠等等。
3.做好活動監測，調優活動運營方式
活動執行這個點并不用多說，推廣物料和宣傳渠道時2個關鍵內容，有很多分析裂變海報的文章，活動主題就是核心利益、突出背書和參與方式，露出二維碼，剩下的就看設計同學的審美水平是否與用戶相匹配了。
在活動監測這個環節，很多團隊都會忽略，在整個裂變活動的策劃或執行過程中，會充滿不確定性，比如：主題的確定、渠道的確定、獎品的確定，都存在變量，如何在活動過程中發現最優組合或找到問題所在，并進行活動調整，是活動監測的主要價值。
?。?）推廣轉化數據監測
在活動頁面的設計中，可以利用二維碼鏈接埋點的方式區分不同渠道所帶來的用戶轉化，還可以設計多版海報和主題，根據轉化效果進行A/B測試，確定最終選擇。
通過渠道監測和效果監測的方式能夠有效的提升轉化率并降低推廣費用，在活動執行過程中修正推廣方向。
?。?）流程轉化的漏斗監測
按照領取海報、完成任務、領取獎勵、轉化人數等步驟進行數據埋點并分析活動統計數據，建立漏斗轉化模型，找出活動轉化低的步驟進而分析原因。
如果設置活動步驟過多，最后的轉化不理想，需要減少流程和環節，或者更換關鍵頁面的描述和展現形式。
?。?）轉化后用戶的持續促活
對于APP來說，針對轉化用戶進行數據標記，通過push、站內信等方式持續保持用戶接觸，促進用戶使用產品。
同時對于公眾號來說，可以對新增用戶進行分組，設計后續活動內容通過48小時內的主動聊天和后續的分組推送保持用戶的活躍度。比如：引導到公眾號的用戶，可以通過第二次活動設計引導到微信群或個人號，或引導到其他平臺，但不能通過一個活動完成。
轉化用戶的持續促活有兩個目的，首先是降低用戶流失的速度，其次是篩選目標用戶。
篇2：佳兆業集團微信營銷購房體驗
佳兆業集團微信營銷的購房體驗
微信營銷已經無法阻擋！佳兆業邁出擁抱移動互聯網的一步，攜手明源合作scrm解決方案，實現項目的精準營銷和客戶資源高效管理！?日前，佳兆業集團營銷微信項目啟動。
引子：
互聯網模式最近很火熱，在給用戶帶來便利和優惠的同時，已經顛覆了多個行業，不排除房地產行業也是一個被顛覆的對象。萬科已經在向海爾、小米、騰訊學習互聯網思維，我們該做些什么呢？
作為銷售業務，涉及買房者、置業顧問和開發商，我從這三個角色出發，基于目前比較流行的一些應用模式（微信，微支付，互聯網思維，大數據分析），做了一些銷售過程的暢想，算不上顛覆，僅供參考。
主人公：小王
工作幾年了，準備結婚，架不住房價的漲幅，和周邊同事紛紛買房的唆使，也在考慮買房。只是手頭資金有限，考慮買一套交通方便些，距離公司不太遠的新房。
1、選項目
這天中午，正在網站上做買房的功課，看了幾個樓盤的資料，都有些不滿意的地方，而且不是剛過開盤時間，就是距離開盤還有一段時間，感覺要第一時間獲取信息，有很大的難度。
這時，手機收到一條同事轉發的微信，推薦這個樓盤，因為他剛認購，感覺還可以。
通過微信，關注了這個微信號，是一個開發商的服務號，在“我的樓盤”中，看到了同事推薦的樓盤，查看了項目位置、周邊配套和樓盤實景后，小王覺得項目比較大，整體環境非常不錯。
2、選戶型
在對比了幾個戶型圖后，對80平米的2房比較感興趣，戶型比較方正，利用率比較高，比較符合小王的預期，唯一的疑問就是不知道價格。
看到有“置業預算”，小王也沒有多想，就點進去想先根據預估測算一下月供會是多少。沒想到在第一項就是小王剛才心儀的兩房戶型，而且還有周邊樓盤的參考均價和其他微信用戶發表的理想價位。在挑選了樓層和房號后，根據參考均價，小王把按揭比例調整到了6成，雖然首付稍微高了一點，但是每月的還款壓力會小一點?？粗约捍蛴〕鰜淼闹脴I預算表，小王心里已經在盤算以后每個月要怎么節省開支了。
3、入會
正在沉思中的小王被微信的提示音打斷了，看了一下微信，是這個樓盤發的活動通知，這周末有一個購房及裝修知識的講座，在指定的時間和地點，還有轉車接送。正好小王周末沒事，過去看房還省了路費，就直接在微信上填寫了手機號碼和姓名報了名。不久，就收到了確認信息，并包含二維碼的電子會員卡，憑該會員卡，不僅購房可以打折，而且還有積分。小王看了看錢包里面的好幾張會員卡，對這個二維碼的會員卡還是有點疑慮。
4、活動簽到
周末，小王坐專車到了售樓處，在門口接待人員的帶領下，來到了講座現場?！斑B個簽到也沒有，太不專業了吧”，小王正琢磨著，這時，主持人告訴大家，可以通過連接現場的免費wifi進行簽到獲取積分。小王趕緊拿出手機，連到了售樓處的wifi，驗證了手機號碼以后，看了一下微信服務號中的會員積分，果然已經有了活動積分，“效率真高”小王不禁感嘆到。
5、第一次接觸
講座結束后，小王又通過掃描電子會員卡領取了一份小禮品，同時一個置業顧問過來主動聯系了小王，帶小王參觀了沙盤，并解答了小王的一些疑問，臨走時，置業顧問將一份資料袋交給小王，并邀請小王下周末過來參觀樣板間。
在回去的車上，小王拿出資料看了一下，除了項目的整體介紹外，只提供了兩個戶型圖，一個是小王之前看中的的那個戶型，另一個是面積稍大一些的戶型，同時還附有小王期望樓層、房號的預計價格置業預算表?？粗@兩個戶型圖和首期、月供的對比，小王有些猶豫了。
6、第二次接觸
微信上，樣板房開放的通知很快收到了。小王聯系了一個朋友幫忙參謀一下，由于朋友的時間比較緊張，只能晚上看房，小王想提前預約一下，這樣會比較保險。想起之前在微信服務號中看到的“預約看房”，小王確認了看房時間，很快就收到了置業顧問的回信，表示會提前安排好。
周六的晚上，小王與朋友再次來到售樓處，快到門口時，之前接待的置業顧問就迎接了出來?？赐陿影彘g，朋友也給了一些建議，由于時間較晚，沒有與置業顧問太多交流，小王就回來了。晚上，微信收到了置業顧問的一些意見，主要是綜合了一些購房者的想法，總結了這兩個戶型、樓層的利弊，并針對這兩個戶型，給出了一些裝修方面的建議。這些信息在網上也都能查得到，只是置業顧問整理總結得這么好，小王有些感動。
7、預約
很快，微信又收到了項目預約的通知，在10號間預約，可以享受到開盤期間每天100元的優惠?？墒沁@次不巧，小王出差，沒有辦法回來簽預約協議。經過與置業顧問的溝通，可以通過微信先預約，回來后再補簽協議，這樣既不影響優惠，也不會影響選房（沒有排號，開盤當天可能沒有辦法優先選房）。小王快速的通過微信登記了預約，選擇了兩個意向的房間（自己之前選的戶型是第一意向，置業顧問推薦的戶型在第二意向），并通過微信支付5000元的誠意金。很快，微信就收到了電子預約單，并顯示已經付款，小王不安的心稍微有一絲安慰，畢竟從今天算起，總共能優惠幾千塊呢。
幾天后，小王出差回來，第一時間就來到了售樓處?？斓绞蹣翘庨T口時，接待小王的置業顧問就已經在門口了。根據小王提供的身份證，置業顧問很快打印了預約協議和預約金收據，同時與小王分析了一下之前關注的兩個戶型的優缺點，聽著置業顧問的分析，小王有些心動。
8、開盤
在微信信息的提醒下，小王早早的來到了開盤現場，但是現場已經人頭攢動了，小王憑借手機WIFI連接和預約單，很快的就進入了等候大廳，等待著搖號、選房的開始，同時，心里不斷的盤算著到底改選哪一個房子。
9、選房認購
經過焦急的等待，小王終于進入了選房區，選房區人雖然多，但還算有序。接待小王的置業顧問在簡單介紹了選房認購的流程后，就用IPAD掃描了小王的預約單后，告訴小王，第一意向的A戶型已經沒有了，只有B戶型的兩個樓層可以選擇，結合之前的意向情況，置業顧問推薦購買10樓的B戶型，因為算上預約的優惠，不需要增加首付，只是貸款每月多付幾十塊錢?？粗x房區每個人焦急的表情，和不斷被紅色占滿的銷控板，小王沒有再猶豫了。
置業顧問在IPAD上操作了一下，然后就把小王帶到財務區，出示了預約單和之前預約金收據，并繳納了1.5萬元的定金后，小王很快拿到了2萬元的定金發票。置業顧問把小王安排給了認購區的一個工作人員，然后置業顧問就離開了。在出示了預約單后，很快就有一疊要簽署的文件擺在了面前?？戳讼聝r格，開盤的優惠和預約排號的優惠都沒有少算，首期款沒有增加，只是貸款金額比預期高一點。簡單看了其它條款，小王就簽完了認購書。
在門口通過手機會員卡領取了一份禮物離場后，小王心情
一直很激動，就已經在夢想這如何布置自己的房子了。10、第一次推薦
剛到家，微信上就收到了認購恭喜的信息，并說明在7天之內簽約，還可以享受1個點的優惠，看到有優惠，小王馬上通過微信預約了周日下午簽約。
第二天微信又收到推薦有禮的信息，推薦朋友購房，可以有額外的管理費優惠。想著既可以方便朋友，對自己也有優惠，就把這個信息轉發給了最近也在看房的幾個朋友。
11、簽訂合同
周日下午，按照預約的時間，小王來到了售樓處?？斓介T口時，置業顧問打電話過來說他臨時有事，不在售樓處，他已經安排另一個置業顧問接待他。
剛到門口，一個置業顧問就主動過來接待小王，原來他就是臨時接待的置業顧問。
小王被安排到了簽約室，在出示了身份證及認購書以后，簽約專員重新核算了價格，在小王確定了首付及按揭金額后，簽約專員開始打印合同。
同時，置業顧問帶小王到財務區，出示身份證，繳納首期款并拿到首期款的發票后，小王再次回到簽約室，此時已經有一堆的資料擺在了小王面前，簡單溝通后，就是不停的簽字了。
簽完了所有的資料后，簽約專員把這些資料都收起來了，小王正納悶，置業顧問解釋說，因為買賣合同還需要備案，按揭合同需要銀行審批，只有這些過程完了以后，合同才會生效，具體合同下來以后，會電話通知領取合同。
就這樣，忙活了一個下午，小王只帶著一張首期款的發票離開了售樓處，心里不免有些擔心。
12、銷售服務
回到家，微信就收到了會員升級的信息，會員卡已經升級為金卡，并且已經增加了1000積分。會員卡有什么用，積分能做什么？帶了一系列的疑問，打開了微信的會員頁面，原來這個會員卡不僅可以積分兌換禮物，還可以在餐館、酒店打折，另外不僅消費可以積分，參加活動也可以積分。以后社區活動我可以多參加一些，這樣可以有多一些積分兌換更多的禮品。
在會員信息中，已經可以看到購買的房產信息了，看到自己即將入住房子的戶型圖和其它業主的裝修意見，小王已經在考慮怎么裝修了。
此后，每一天小王都會通過微信查看合同備案和按揭合同簽訂的進展，雖然更新比較慢，要幾天才會更新一次，但是小王并不擔心，因為微信上面根據已辦進度和后續步驟，預估了每一步的完成時間，從已經完成的過程來看，實際完成時間比預計時間會稍微提前一點。
幾周以后，微信收到通知，合同備案已經完成，可以領取合同。小王馬上通過微信預約了領取合同時間。按照時間約定，到售樓處，出示了身份證后，很快就拿到了買賣合同。
又過了幾周，微信通知領取按揭合同和按揭款發票，同樣，小王通過微信預約了領取時間，并領取了這些資料。
13、第二次推薦
這一天，微信上突然收到了一個領獎通知，原來是小王之前轉發的推薦邀請中，有一個朋友已經簽約，小王可以抵扣半年的物業管理費?？吹竭@個信息，小王馬上來了精神，打開我的推薦，看到除了這個已經簽約的朋友，還有一個朋友正在排號，小王馬上做了幾件事，希望在幫助朋友的同時，自己也能有更多額外的收獲。
(1)電話聯系了那個排號的朋友，幫朋友分析了一遍項目的利弊，打消了朋友的幾個顧慮；
(2)把之前的推薦微信找了出來，又轉發給了更多的朋友；
(3)把推薦微信轉發到了朋友圈和幾個微信群中；
14、工地開放日
通過微信上定期公布的樓盤照片和進度說明，小王已經清楚工程的進展了，本來不想參加工地開放日的，但是架不住積分的誘惑，還是報名了。
參加完活動，小王把拍的一些照片和對工地秩序、房屋質量以及自己對房屋裝修的想法整理了一片文章，發到了微信的社區上，沒想到點擊率非常高，而且由于微信的轉載，小王還意外收獲了幾百元的稿費。
參加一次活動，不僅有積分，還有稿費拿，小王不禁喜上眉梢。
15、驗房入伙
經過了漫長的等待，終于收到入伙通知，紙質的和微信信息幾乎同時到達。不過還是微信上的入伙通知最全面，不僅有入伙的流程和相關手續，還有很多提醒和注意事項，同時介紹了很多驗房、裝修的知識和經驗。在辦理入伙的前一天，小王認真的把這些內容讀了幾遍，為的就是日后少一些煩心事。
入伙手續辦理得很正常，在驗房的時候，小王還是發現了幾點小問題，通過微信的報修環節，拍照并說明問題，很快就看到了答復，明確三天內處理完畢。想著問題不大，而且很快就能處理完畢，小王欣然接收了房屋。
在接收房屋的第二天，就收到了微信的提醒，問題已經修復，要確定驗收時間。著急看到新房的小王，當天晚上就過去了，查看了之前反饋的幾點問題，確實都已經修復，檢查了一圈，沒有再發現新的問題。小王在微信上進行了驗收通過，并給出滿分的評價。
16、物業服務
經過精心的布置，小王終于搬進了自己的新家。房屋剛收拾停當，微信上就收到了恭喜喬遷的信息，同時還有物業指南。打開物業服務指南部分，不僅可以繳納物業、水電費，還可以預訂會所的服務設施，以及預約家政服務、訂餐、送菜、送水果等多項自助服務，而且還有全年的社區活動的清單及社區俱樂部的活動情況，對這些活動還有很多業主的期待和評價。